Pour relancer la machine, déficitaire d’un peu plus de 5 millions d’euros, Oxbow (Groupe Lafuma) réduit sa gamme de produits et se concentre sur la mode masculine. Résolument tournées vers le lifestyle, les collections sont épurées et reviennent à des basiques.

C’est un peu l’opération de la dernière chance. « Nous sommes arrivés sur le marché avec la maille, ce sera le produit de notre rebond. Pour l’été, nous reviendrons aux t-shirts et boardshorts », a lancé Baptiste Caulonque, directeur général d’Oxbow, lors d’une conférence de présentation de la nouvelle stratégie de la marque, le 10 décembre 2012. L’identité française sera également remise à l’honneur. Le positionnement graphique et les messages marketing vont être simplifiés. Le site internet sera également totalement revu.

Autre grand chantier de la marque : l’ouverture d’une dizaine de nouveaux magasins par an jusqu’en 2015. Comme les collections textile, le concept des boutiques a également été repensé et épuré. Logo de la marque mis en avant, présentoirs identiques quelle que soit la boutique, tout est fait pour simplifier le message et redonner une identité à la marque. Les magasins déjà existants subiront un lifting dans la même période, à raison de deux ou trois magasins par an. Le premier à voir le jour sera celui du centre commercial de Velizy 2, en mars 2013.

 

 

 

 

 

Nouveau style, nouvelles têtes

Pour mener à bien ces grands chantiers, Oxbow a renouvelé une partie de son équipe dirigeante. Ainsi, depuis fin octobre, Philippe Raud, a été nomm

é responsable commerce de détail. Débauché de chez Quicksilver où il était responsable gestion et responsable approvisionnement Europe, il a pour objectif d’augmenter la rentabilité des magasins en propre sous forme de succursales et d’affiliation. « Même si nous devons consolider la distribution multisport, les magasins en direct doivent devenir un véritable mode de communication » explique Philippe Raud. Sans être véritablement écartée, la franchise n’est cependant pas du tout privilégiée.

Quelques jours avant l’arrivée de Philippe Raud, c’est un autre Philippe qui rejoignait les rangs d’Oxbow. Ancien de chez Façonnable, Philippe Paubert est également passé par Eden Park, Armor Lux et la haute couture. Arrivé comme directeur de collection il supervisera entièrement la collection 2014, réduite de 40%, et quasiment sans vêtements en néoprène, pour donner une image plus naturelle à la marque.

Avec un chiffre d’affaires d’environ 53 millions d’euros et une perte d’un peu plus de 5 millions, un plan de sauvegarde de l’emploi est en cours de discussion. Sur 147 employés, 35 postes seraient concernés. La marque espère se repositionner après cette restructuration et visera une clientèle plus mûre, plus éloignée de la compétition et de l’offre surfwear. La marque ambitionne d’équilibrer ses comptes fin 2013 et de doubler son chiffre d’affaires d’ici 2015.

Joël Clergiot