Sunset Sport et Lacroix livrent leurs clés de reprise
Clin d’œil qui résume bien l’esprit “industrie” de cet échange : Léo Lacroix, athlète devenu entrepreneur et fondateur de la marque Lacroix, a aussi été actionnaire des débuts de Sunset. Une passerelle historique entre, d’un côté, une marque relancée aujourd’hui “from scratch” par Günther Doll, et de l’autre, un distributeur multimarques déjà détenu par les parents dont les enfants prennent la suite — Johann Personnaz (avec sa sœur Noémie) poursuivant l’aventure familiale. Aujourd’hui, Sunset compte 35 collaborateurs répartis sur quatre bureaux, signe d’une transmission structurée et d’une organisation déjà “multi-sites”.
Premier enseignement : avoir un cap, et le garder. Côté Lacroix, la relance s’est faite par un “reset complet” : nouvelle équipe, nouveaux partenaires industriels, et surtout un positionnement clair sur le très haut de gamme, assumé sur le ski, le textile et l’accessoire. “Tous les jours, dix personnes vous expliquent qu’il faut faire moins cher, plus rouge, plus bleu… Si vous changez tout le temps, vous perdez la confiance de vos équipes. Gardez votre cap : ça paye”, insiste Günther Doll, qui plaide pour la discipline stratégique face au bruit du marché. Quatre ans après la reprise, la marque revendique des marqueurs visibles de relance : partenariat officiel avec la station de Courchevel et collaboration avec Jacquemus, deux signaux forts de réactivation de l’ADN premium et de retour en désirabilité.
Deuxième recette : bien s’entourer, dans l’opérationnel comme dans le financier. Pour une marque, la croissance se finance souvent avant la vente : développement produit, puis commandes usine engagées plusieurs mois avant les livraisons. La relation banque–actionnaires devient structurante. Günther Doll souligne l’importance d’interlocuteurs capables de décider vite et de suivre la montée en puissance, au-delà du “prestige” d’un réseau : ce sont les partenaires qui comprennent le projet et la dynamique de risque qui font la différence.
Troisième point, plus intangible mais central : la connexion émotionnelle. Pour Johann Personnaz, réussir une reprise suppose d’être convaincu que ce qu’on reprend a une valeur, notamment émotionnelle : c’est ce qui donne du sens, embarque les équipes et crédibilise le récit auprès des clients et des financeurs. La passion ne remplace pas les chiffres, mais elle aide à tenir sur la durée quand le plan exige des investissements et des années de construction.
Enfin, les deux expériences convergent sur une même logique de gestion des risques : ne pas dépendre d’un seul cycle. Sunset a fait de la désaisonnalisation un fil rouge pour sortir du “tout hiver”, en renforçant ses services et sa proximité clients (showrooms, accompagnement commercial/marketing) afin d’apporter une valeur proche d’une filiale. Lacroix, de son côté, explore un élargissement progressif vers d’autres terrains d’expression avec l’arrivée du golf, pour réduire la dépendance à la neige.
Au final, deux métiers — distributeur et marque — mais une même équation : vision, constance, entourage solide et confiance investisseurs, avec une émotion bien canalisée pour faire tenir l’ensemble.
La Rédaction
