Magasins de station : les chiffres !
L'échantillon – environ 150 comptes retraités pour garantir la cohérence des comparaisons – se concentre sur les Alpes du Nord et du Sud, afin d'éviter les distorsions liées aux stations aux durées d'ouverture très différentes.
L'évolution de l'activité des magasins de sport de station de montagne s'accompagne d'une recomposition du chiffre d'affaires. La location représente désormais 66% du total contre 61% en 2017/18. À l'inverse, la vente de matériel s'est effondrée, passant de 25% du CA vente il y a 20 ans à 11% aujourd'hui selon les données présentées par Gerard Pouet. Faible marge, coût du stock, préférence pour la location et concurrence des magasins de plaine expliquent ce recul.
La rentabilité du parc de location, elle, s'érode. Calculée en divisant le chiffre d'affaires HT par la valeur nette du parc, elle passe de 4,8 en 2017/18 à 3,1 en 2024/25.
Côté charges, trois postes progressent fortement. Les loyers pèsent 11% du chiffre d'affaires contre 8% en 2017/18, “certains emplacements dans les stations internationales atteignant les prix au mètre carré de la rue de Rivoli” explique Gérard Pouet. La publicité double, de 2% à 4,2%, avec des investissements massifs dans la pré-commercialisation représentant jusqu'à 70% du chiffre d'affaires. Les frais de personnel atteignent 30% du CA, soit 50% de la totalité des frais généraux, avec la nécessité de loger le personnel et de recruter des collaborateurs plus qualifiés.
Les amortissements progressent également, de 8,4% du chiffre d'affaires en 2001/02 à 10,2% en 2024/25, signe d'une intensification des investissements. Les frais financiers se contractent en revanche fortement, de 3,8% à 1,3%, reflet d'un environnement de financement longtemps favorable.
Gerard Pouet conclut son intervention avec un message clair : l'étude dessine une réalité ambivalente ; le magasin de station est devenu plus efficace, plus organisé, plus productif. Mais cette progression s'opère dans un modèle où les contraintes s'accumulent et où la marge finale se comprime, bien qu'elle reste attractive comparée à d'autres segments du retail.
La Rédaction
