Mountain Debrief : le bilan de saison en débat

Soutenue par l’essor du VTTAE, la fréquentation des stations de montagne est en augmentation sur l’ensemble de la saison d’été 2018, malgré un mois de juillet en retrait. Dans ce contexte, l’activité de la majorité des magasins de sport en station est néanmoins stable ou en baisse. Synthèse de la table-ronde “MountainDebrief” du salon Sport-Achat.

Selon une enquête de conjoncture de l’Union sport & cycle auprès d’un panel de points de vente de stations de montagne, dévoilée le 10 septembre dernier sur le salon Sport-Achat de Lyon, « 50 % des répondants déclarent que leur activité a baissé cette année par rapport à l’an dernier, alors que l’an dernier, c’était l’inverse : 50 % avaient vu leur activité augmenter. En 2018, il ne sont plus qu’un tiers en hausse », explique Brice Blancard, animateur de la Commission montagne du syndicat professionnel. Un constat moins flatteur que celui dressé par Savoie Mont Blanc Tourisme, dont le baromètre fait état d’un taux d’occupation en hausse de deux points, à 53 % sur l’ensemble de la saison. La hausse de trois points enregistrée en août (à 66 %) a en effet compensé les baisses du moins de juin (- 4 points à 35 %) et de juillet (-2 points à 51 %),. « La saison touristique a été bonne sur l’ensemble du territoire national comme en Savoie Mont Blanc, indique Carole Duverney, responsable des études chez Savoie Mont Blanc Tourisme. Toutes les destinations françaises ont été impactées sur le mois de juillet, ce qui peut s’expliquer par plusieurs facteurs : grèves SNCF, effet Coupe du Monde… Il y a eu un report sur le mois d’août pour certaines destinations, notamment Paris, les destinations méditerranéennes et Savoie Mont Blanc ». Le Club Med, lui, annonce + 3 % de chiffre d’affaires dans ses sites de alpins.

Le VTTAE en relais de croissance

Si les magasins de montagne n’ont manifestement pas profité à plein de la hausse de la fréquentation, c’est probablement parce que « la clientèle estivale y reste moins consommatrice que celle de l’hiver », avance Brice Blancard. Or en été, la vente reste l’activité majoritaire des magasins, à commencer par les chaussures (de randonnée et trail-running), produit le plus vendu pour 50 % des magasins, contre 30 % l’an dernier, loin devant les T-shirts (22,5 %) et les vestes (7,5 %). Heureusement, l’autre grand volet de l’activité estivale, la location de vélos est en développement, grâce au boum du VTT à assistance électrique (VTTAE). « C’est le vélo le plus loué en stations (64 %) et pour 60 % des commerçants, ce marché continue à se développer », poursuit Brice Blancard. L’usage se développe, confirme Julien Rebuffet, directeur de Moniteur cyclistes de France : « l’an dernier, la moitié de nos écoles de VTT n’avaient pas de prestation VAE. Aujourd’hui, il n’y a plus qu’une ou deux écoles (97 %) qui s’en passent. » Et cette progression soutient manifestement le développement de l’activité : le chiffre d’affaires des écoles MCF en station est en progression de 3 %.

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Un modèle économique en question

Ces chiffres positifs ne doivent toutefois pas éclipser quelques points critiques. Chez MCF, la croissance semble ainsi plafonner : « nous étions historiquement habitués à des progressions à deux chiffres. Depuis deux ans, la hausse a été ramenée à un chiffre (+4 % en 2017) », explique Julien Rebuffet. Chez les loueurs, la question du modèle économique reste entière. « L’activité n’est rentable que parce que le magasin vend ses vélos à la fin de la saison mais la location ne s’équilibre pas toute seule », précise Brice Blancard. Le raccourcissement de la saison d’été, avec un mois de juillet en régression est aussi un sujet de préoccupation lorsque l’on doit amortir le coût des vélos électriques, qui sont « deux à trois fois plus cher qu’un vélo classique, complète Julien Rebuffet. Il y a beaucoup de travail à accomplir pour développer les ailes de saison – auprès de clientèles de retraités, de séminaires ou de classes vertes – et d’innovations à expérimenter pour démocratiser la pratique. » Parmi ces dernières, Julien Rebuffet cite la location de trottinettes et autres engins de déplacements tout terrain, qui reviennent moins cher qu’un VTTAE.

Rendre la montagne plus attractive

Plus généralement, la montagne été est fortement concurrencée par « une offre touristique pléthorique tant au niveau national qu’international », analyse Carole Duverney. En Savoie Mont Blanc, la fréquentation oscille autour de 22 millions de nuitées. Loin du pic de fréquentation de l’année de la canicule, en 2003, qui avait plafonné à 25 millions de nuitées… qui paraît désormais inatteignable. Parmi les freins, le manque d’attractivité d’activités dominantes telles que la randonnée, première pratique en montagne, qui souffre d’une « image désuète liée à l’effort et à l’intensité physique, alors que les attentes sont très basiques (les promeneurs demandent quasimnt de la « marche à plat »), ainsi que d’une offre pléthorique illisible pour le touriste non averti », explique Carole Duverney, citant les premiers enseignement d’une étude en cours sur cette pratique. A pied comme à vélo, « la masse veut des produits clé en main, faciles », résume Julien Rebuffet, qui appelle de ses vœux « des randonnées accessibles, thématiques et scénarisées » et magnifiée par les technologies numériques. Il cite en exemple, les sentiers de l’Île d’Elbe, entièrement « googlelisés » pour permettre au promeneur, non seulement de préparer son itinéraire, mais de le vivre virtuellement avant de le parcourir… Un renversement de perspective : historiquement, « nos hivers étaient tellement bons que nous avons négligé la montagne été », souligne Gérard Mattis, président de la Commission Montagne de l’Union sport & cycle. Les évolutions climatiques et de la consommation touristique imposent désormais, conclut-il, de « croire à la montagne l’été et de savoir la vendre en mettant en avant le ressourcement, l’espace, l’authenticité, la possibilité de repousser ses limites… pour trouver de nouvelles niches et créer des animations. »

Pour découvrir la présentation complète sur le débriefing de la saison d’été à la montagne :

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