_SAM1141 copieLe centre commercial Beaugrenelle, au cœur du quartier éponyme du XVe arrondissement de Paris ouvrira ses portes demain, mercredi 23 octobre 2013. Annoncé comme le renouveau d’un projet architectural des années 1950 qui s’était révélé être un échec, Beaugrenelle s’étend sur plus de 50 000 mètres carrés de surface commerciale et proposera 110 magasins et un cinéma.

13 tables numériques sont dispersées dans les allées pour aider les clients à se repérer et bénéficier d'offres commerciales interactives

13 tables numériques sont dispersées dans les allées pour aider les clients à se repérer et bénéficier d’offres commerciales interactives

Avec ses 7 000 mètres carrés de murs et toits végétalisés, ses coupoles en verre rose et blanc qui laissent filtrer la lumière pour la refléter sur un mobile géant signé Xavier Veilhan,  et ses 13 tablettes numériques interactives, Beaugrenelle a pour ambition d’attirer dès la première année 12 millions de visiteurs et d’atteindre un chiffre d’affaires de 370M€. « Nous voulons que Beaugrenelle devienne une destination en soi et séduise la clientèle des XVè, XVIè et VIIè arrondissements de Paris et les profils CSP+ du Sud-Ouest parisien ainsi que les touristes étrangers » explique Maurice Bansay, président d’Apsys, promoteur et co-investisseur de la surface commerciale de Beaugrenelle. Pour attirer ces populations, le projet intègre même 1 100 places de parking et un service de navette fluviale gratuite entre la Tour Eiffel et le centre commercial.

Le sport se fait timide

Avec un tel espace commercial, certaines marques y ont vu de quoi installer leur flagship, comme Marks & Spencer, ou leur première boutique parisienne, comme Hollister. Un attrait qui n’a pourtant pas attiré en masse les marques de sport. Go Sport, présent dans le centre commercial à l’origine, s’était très tôt retiré du projet de rénovation en raison de ses difficultés financières. « Nous aurions aimé avoir un magasin généraliste mais Décathlon n’a pas l’image haut de gamme de notre cible et Go Sport connaît actuellement une situation difficile », précise Maurice Bansay, président et fondateur d’Apsys. Restaient alors Sport 2000, plus habitué aux périphéries des villes moyennes, et Intersport, qui a préféré la rue de Rivoli aux bords de Seine.

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La boutique Lacoste fait partie des 5 marques de sports présentes dans le centre commercial

Beaugrenelle n’a pas fait une croix sur le sport pour autant, et mise sur des marques dont la notoriété colle à l’image que veulent lui donner ses promoteurs. Ainsi, The North Face s’offre son troisième magasin parisien, Nike dédie ses 300 mètres carrés à la course à pied et les magasins Aigle, Adidas Originals et Lacoste affichent des vitrines lifestyle, sobres et haut de gamme. Tandis que les magasins de prêt-à-porter H&M, Desigual et Uniqlo proposeront leur collection sport, entrant en concurrence avec les marques spécialistes.

Comme un grand magasin
Le "Grand Mobile" réalisé par l'artiste plasticien Xavier Veilhan décore l'atrium d'un des deux bâtiments de Beaugrenelle

Le “Grand Mobile” réalisé par l’artiste plasticien Xavier Veilhan décore l’atrium d’un des deux bâtiments de Beaugrenelle

Ce projet, mené par le cabinet d’architecture Valode et Pistre, a demandé 10 ans de travaux et quelque 500 millions d’euros d’investissement. Mais attention pas question de le comparer avec d’autres projets commerciaux de la capitale. « Les deux seuls équivalents à Paris sont Italie 2 et le Forum des Halles. Mais nous n’avons pas les même cibles. Beaugrenelle requalifie le Front de Seine, explique Philippe Depoux, directeur général de Gecina qui détient 75 % du capital de la SCI Beaugrenelle. Notre ambition est de devenir une référence parisienne, organisée comme un grand magasin ». Une ambition symbolisée par un concept développé sur six niveaux et deux bâtiments reliés par une passerelle, à l’image des Grands Magasins parisiens.

Joël Clergiot