BERNARD JOANNIN

Bernard Joannin

Remonté en Ligue 2 cette saison, le club de football d’Amiens présentera son nouvel effectif ce lundi 25 juillet 2016 à 18h30, puis jouera le 1er août son premier match de championnat, à domicile, contre Reims. Président du club et du groupe Prosport, le plus gros affilié français de l’enseigne Intersport, Bernard Joannin explique à Filièresport sa méthode et ses projets pour le club, ainsi que les leçons qu’il tire de cette expérience.

Filièresport – Que va changer la remontée d’Amiens SC en Ligue 2 ?

Bernard Joannin – Cela va d’abord améliorer la situation économique du club. En National, il n’y a pas d’équilibre économique possible du fait de l’absence de droits de télévision. C’est donc l’actionnaire qui doit compenser les dépenses. C’est un véritable problème auquel il conviendrait d’ailleurs de réfléchir en créant une 3ème division professionnelle à laquelle pourraient être attribués des droits TV ou sur d’autres médias… Mais on n’y est pas et pour l’heure, un club doit être L2 pour espérer avoir un business modèle solide, avec une part de recettes non variables issus des droits TV, permettant de générer un résultat net et d’investir.

Quel sera votre budget ?

L’an prochain, les droits TV nous permettrons de doubler notre budget, à 8 millions d’euros. Les montants en jeu peuvent surprendre mais c’est l’économie du foot qui est comme cela. Nous avons bâti un budget prudent, comme je le fais toujours dans toutes mes activités. Outre les droits TV, nous allons augmenter nos recettes commerciales, grâce au développement d’activités événementielles, telles que séminaires d’entreprises, tournois, etc., qui représentent plus d’un cinquième des recettes. Les entrées et abonnements sont prévues en légère augmentation car nous espérons gagner des spectateurs mais le prix d’entrée restera accessible, à 3 ou 4 € le match. Le football est un sport populaire, nous devons avoir une approche populaire.

Le match victorieux (1-0 à domicile) contre Belfort, le 3 juin 2016 a signé la montée d'Amiens en L2.

Le match victorieux (1-0 à domicile) contre Belfort, le 3 juin 2016, a signé la montée d’Amiens en L2.

Comment êtes-vous parvenu à remonter ?

Pendant ces années de relégation en National, les 44 actionnaires d’Amiens SC, dont je détiens 70 %, m’ont soutenu et permis de maintenir les structures d’un club professionnel, avec notre stade (loué à la municipalité) et son centre de formation. Il y un an, nous avons recruté un nouvel entraîneur, Christophe Pélissier (ex-Luzenac) et des joueurs, dans le cadre d’un plan bâti sur deux années. Nous sommes remonté au bout de la première année, in extremis. Nous avons en effet dû attendre la dernière journée pour confirmer notre place de 3è du National et avoir l’assurance de monter en L2, après une saison mouvementée avec la fermeture de notre stade pour raisons de sécurité et deux matchs gagnés dans les arrêts de jeu, l’un à la dernière seconde face à Strasbourg et l’autre à la dernière minute face à Fréjus !!!

Avez-vous pris la parole pour motiver les joueurs ?

A la veille du match contre Marseille Consolat, je les ai réunis et leur ai dit : « si on bat les premiers, cela prouvera que vous avez en vous la force d’être dans le tiercé pour passer en L2 ». Ils ont fait un match sérieux avec une défense solide, nous avons gagné 2-0, cela a été le déclic. A quoi tient une saison ? Il y a toujours une part de « réussite »… Dans le football, on peut être heureux pendant 90 minutes et plonger dans le désespoir en une demi-seconde.

Quels sont vos objectifs maintenant ?

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Le nouveau ballon officiel de la Ligue 2

Nous maintenir en Ligue 2, où nous allons être le petit poucet ! Et construire un club pérenne avec une structure solide au delà de ma personne. C’est le même principe que pour mon entreprise, Prosport, où j’ai en grande partie délégué la gestion à mon fils et aux cadres supérieurs, Odile Noiret, Ludovic Levoy et Damien Olivier. Au Club, le quotidien est géré par un vice-président actionnaire, Louis Mulazzi. L’encadrement reste stable : le contrat de Christophe Pélissier a été reconduit pour deux ans et nous continuons à travailler avec John Williams, conseiller du président et ancien agent de joueurs, pour le recrutement. Si tous les joueurs ont participé à notre montée en deuxième division, certains n’avaient pas la qualité de jeu suffisante pour s’y maintenir. Nous avons dû renouveler 20 % de l’effectif.

“Un club appartient autant au public qu’à ses actionnaires”

Que vous apporte le fait d’être président d’un club ? (suite…)

Bernard Joannin (Intersport) : "le category management est inéluctable dans le sport"

Bernard Joannin (Intersport) : “le category management est inéluctable dans le sport”

A en croire les participants à une table ronde organisée par la Fédération française des Industries Sport Loisirs (Fifas), le 25 juin dernier, et animée par Pierre-Louis Radius, le directeur général d’Amer Sports Europe du Sud, les conditions sont réunies pour permettre un essor du category management dans le commerce de sport. David Gire, directeur commercial France de Babolat, a ainsi rapporté les effets positifs de la mise en œuvre de cette forme de collaboration entre fournisseurs et distributeurs sur le rayon tennis de Go Sport, menée depuis 2010. L’enseigne, explique-t-il, « avait décidé que le tennis devenait stratégique mais ne savait pas s’en occuper ». Elle a donc « donné les clés du linéaire » à Babolat en matière d’assortiment,  de merchandising, formation et d’échanges de données. Résultat : « Ça coûte au départ en moyens humains et en coopération commerciale mais au bout du compte, ça rapporte. Et cela change la relation : on passe d’une réunion par an avec le distributeur à 12 réunions », relate David Gire. Des réunions où l’on ne parle pas de tarifs… Un vrai changement dans les relations fournisseurs distributeurs.

Un partage des tâches à définir

L’exemple de Go Sport et Babolat décrit la forme la plus aboutie de category management, celle où « un distributeur nomme un fournisseur capitaine de catégorie, lequel va gérer entièrement le rayon », explique Dominique Ferré du cabinet d’avocats Fidal. Il existe des formes moins élaborées, où le distributeur ne désigne pas de fournisseur chef de file et garde la main sur les décisions. Une formule qui a la préférence de Bernard Joannin, le patron du groupe Prosport (25 magasins Intersport en France) : « chez nous, le capitaine, c’est moi ! Le fournisseur légitime sur une catégorie au niveau mondial doit donner l’élan mais l’organisation, c’est le distributeur qui la donne. ». Déléguer la gestion d’un rayon comporte en effet un risque reconnu par Olivier Geoffroy-Château, category manager chez Black & Decker, invité à partager son expérience dans le bricolage : « Quand vous prenez les clés d’un rayon, vous êtes tentés de favoriser votre marque lorsque deux produits sont identiques et répondent au même besoin et au même prix… Mais il faut rester crédible et le distributeur en est conscient. »

Un outil de fidélisation

Ces réserves n’empêchent pas Bernard Joannin de considérer l’essor du category management comme « inéluctable » dans le sport. « Nous devons développer le category management autour de chaque univers. Cela nous oblige à nous tourner vers le désir du consommateur avant de penser rentabilité. » Cela suppose, certes, de « trouver le juste arbitrage entre les moyens mis en œuvre par le fournisseur et le distributeur, par exemple en faisant appel à des consultants. Mais les industriels et les distributeurs vont être obligés d’écrire cette histoire ensemble ». La clé d’entrée, confirme Olivier Geoffroy-Château, « c’est le shopper. Avant le chiffre d’affaires était le moteur du marché. Aujourd’hui, le category management est un outil de fidélisation et de différenciation ». Une réalité qui s’applique aussi au secteur du sport.