Bernard Joannin (Intersport) : "le category management est inéluctable dans le sport"

Bernard Joannin (Intersport) : “le category management est inéluctable dans le sport”

A en croire les participants à une table ronde organisée par la Fédération française des Industries Sport Loisirs (Fifas), le 25 juin dernier, et animée par Pierre-Louis Radius, le directeur général d’Amer Sports Europe du Sud, les conditions sont réunies pour permettre un essor du category management dans le commerce de sport. David Gire, directeur commercial France de Babolat, a ainsi rapporté les effets positifs de la mise en œuvre de cette forme de collaboration entre fournisseurs et distributeurs sur le rayon tennis de Go Sport, menée depuis 2010. L’enseigne, explique-t-il, « avait décidé que le tennis devenait stratégique mais ne savait pas s’en occuper ». Elle a donc « donné les clés du linéaire » à Babolat en matière d’assortiment,  de merchandising, formation et d’échanges de données. Résultat : « Ça coûte au départ en moyens humains et en coopération commerciale mais au bout du compte, ça rapporte. Et cela change la relation : on passe d’une réunion par an avec le distributeur à 12 réunions », relate David Gire. Des réunions où l’on ne parle pas de tarifs… Un vrai changement dans les relations fournisseurs distributeurs.

Un partage des tâches à définir

L’exemple de Go Sport et Babolat décrit la forme la plus aboutie de category management, celle où « un distributeur nomme un fournisseur capitaine de catégorie, lequel va gérer entièrement le rayon », explique Dominique Ferré du cabinet d’avocats Fidal. Il existe des formes moins élaborées, où le distributeur ne désigne pas de fournisseur chef de file et garde la main sur les décisions. Une formule qui a la préférence de Bernard Joannin, le patron du groupe Prosport (25 magasins Intersport en France) : « chez nous, le capitaine, c’est moi ! Le fournisseur légitime sur une catégorie au niveau mondial doit donner l’élan mais l’organisation, c’est le distributeur qui la donne. ». Déléguer la gestion d’un rayon comporte en effet un risque reconnu par Olivier Geoffroy-Château, category manager chez Black & Decker, invité à partager son expérience dans le bricolage : « Quand vous prenez les clés d’un rayon, vous êtes tentés de favoriser votre marque lorsque deux produits sont identiques et répondent au même besoin et au même prix… Mais il faut rester crédible et le distributeur en est conscient. »

Un outil de fidélisation

Ces réserves n’empêchent pas Bernard Joannin de considérer l’essor du category management comme « inéluctable » dans le sport. « Nous devons développer le category management autour de chaque univers. Cela nous oblige à nous tourner vers le désir du consommateur avant de penser rentabilité. » Cela suppose, certes, de « trouver le juste arbitrage entre les moyens mis en œuvre par le fournisseur et le distributeur, par exemple en faisant appel à des consultants. Mais les industriels et les distributeurs vont être obligés d’écrire cette histoire ensemble ». La clé d’entrée, confirme Olivier Geoffroy-Château, « c’est le shopper. Avant le chiffre d’affaires était le moteur du marché. Aujourd’hui, le category management est un outil de fidélisation et de différenciation ». Une réalité qui s’applique aussi au secteur du sport.