Après un hiver 2011/12 en demi-teinte, Eider se diversifie et lance une collection lifesyle, inspirée des vêtements de montagne. Le but : se libérer des aléas de la météo.

Eider (groupe Lafuma) prend un virage serré mais totalement assumé : « Tout ce qui permet de prendre notre indépendance face à la neige est une bonne stratégie », explique Thibault Cornet, directeur général d’Eider. Ainsi pour l’hiver 2013/2014, la marque sortira une collection lifestyle, en plus de ses vêtements de ski dont c’est le cœur de cible. Cette collection s’adresse essentiellement à une population urbaine habituée à la pratique des activités de plein air. Intitulée Annecy Living, la collection s’inspire des mêmes membranes imperméables que pour les vêtements de ski mais est enrichie de matériaux plus nobles comme le cuir, le duvet de canard ou la fourrure. « Eider a été fondée par un tailleur, le lancement d’une telle ligne est un peu comme un retour aux sources », raconte Thibault Cornet. Aucun chiffre prévisionnel de vente n’est avancé mais chez Eider, on avoue s’être fixé des objectifs prudents.

Une marque de sport avant tout

Quant à sa distribution, la collection Annecy Living restera dans les magasins de sport et ne viendra pas grossir les rayons des enseignes généralistes. L’ouverture d’une enseigne Eider en propre n’est pas encore envisagée, mais la marque se dit intéressée par toute les opportunités et propositions de shop-in-shop.

Premier marché à l’export de la marque annecienne, les Etats-Unis sont également la cible de cette collection. L’engouement des américains pour les origines européennes des marques pourrait constituer un message marketing pour le groupe. L’Asie, moins habituée à la pratique du ski, devrait également profiter de cette image d’authenticité française.