En 2014, la vente en ligne d’articles de sport totalise un chiffre d’affaires de 6,5 milliards d’euros sur les 5 plus grands marchés européens (Allemagne, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni), selon la société d’études NPD. Un canal qui a progressé de 19% en 2014, soit une augmentation de 1 milliard d’euros par rapport à 2013.

Cette envolée « vient dynamiser un secteur resté longtemps frileux face à la révolution internet », nuance toutefois NPD. En 2014, l’achat en ligne d’articles de sport (textile, chaussures et équipement, hors marché de l’occasion) représente 18% du chiffre d’affaires total du marché européen des articles de sport. Une proportion qui reste relativement basse en comparaison d’autres secteurs phares de consommation : dans le jouet par exemple, internet génère à lui seul plus d’un quart du chiffre d’affaires.

Le rôle déterminant du vendeur et du magasin

Pour comprendre les causes de ce que NPD qualifie de « timidité digitale », la société a analysé quelque 350000 actes d’achats dans les 5 pays concernés. Deux caractéristiques peuvent expliquer la résistance de la vente en magasin physique. D’une part, « c’est le besoin d’un produit, et non le modèle et la marque qui est à l’origine de l’acte d’achat. Près de deux tiers (61%) des consommateurs ne finalisent leur choix qu’en boutique », établit NPD. D’autre part, « un tiers des achats d’articles de sport sont spontanés ». Le conseil des vendeurs et la mise en valeur du produit en magasin restent donc déterminants pour enclencher la vente.

Une compétitivité prix parfois contredite

L’achat sur internet est à l’inverse mû par « une espérance de gain par rapport à un prix magasin » et par « une garantie de disponibilité du produit », analyse Renaud Vaschalde, expert sport pour le groupe NPD en Europe. « Il ressort de notre étude que la course au prix peut cependant être biaisée sur certains types de produits, ajoute-t-il toutefois. Par exemple en 2014, une chaussure de randonnée était vendue en moyenne 10% plus cher sur le web qu’en magasin ». Reste que la pénétration d’internet est plus forte pour les produits coûteux et les achats réfléchis. Ainsi 55% des achats en ligne de 50€ et plus sont prémédités. A terme, le modèle cross-canal devrait s’imposer dans le secteur sport, « au bénéfice de distributeurs déjà bien implantés sur le web et en réseau de magasins », conclut Renaud Vaschalde, qui souligne qu’au Royaume-Uni, les leaders historiques le sont également devenus dans la vente en ligne.

LOGO PATAGONIALa marque d’articles de sports outdoor Patagonia a annoncé plusieurs arrivées et promotions au sein de son équipe européenne.

Après avoir été directeur des ventes pour la catégorie outdoor – zone EMEA,  directeur Italie et responsable des ventes pour les marchés émergents pour The North Face et directeur des ventes Europe chez Reef, Gianluca Pandolfo rejoint Patagonia en tant que directeur des ventes Europe, responsable du réseau de revendeurs Patagonia en Europe.

Alex Weller a quant à lui été recruté par Patagonia au poste de directeur marketing Europe, après avoir été responsable communication – zone EMEA chez Converse, travaillé pour Microsoft et en agence pour le compte de Vans et Levi’s. Alberto Zanini, ex-The North Face, rejoint son équipe marketing comme responsable visual merchandising Europe.

Patagonia a également engagé Mihela Hladin au poste de responsable des initiatives environnementales et sociales. Fondatrice et responsable de Greennovate, une société de conseil spécialisée dans l’éducation sur le développement durable au sein des écoles et des universités chinoises, elle sera chargée d’aider à réduire l’empreinte écologique de Patagonia, de développer et de gérer le programme de subventions environnementales de la marque en Europe, et de faire preuve de leadership sur les questions environnementales.

Enfin, Andrea Tomasini prendra les rênes du réseau de magasins Patagonia en Europe. Il sera chargé de développer un plan de développement en Europe, tout en supervisant les opérations des magasins existants et en épaulant leurs activités de merchandising, planification et distribution.

 

Ryan Gellert est désormais responsable du développement de la marque sur l’ensemble des marchés européens et au Moyen-Orient. (suite…)

Le fabricant néo-zélandais de vêtements en laine mérinos Icebreaker nomme Peter Ottervanger au poste de directeur général Europe. Précédemment vice-président de Sole Technology pour la zone Europe Moyen-Orient Asie, il avait auparavant occupé le poste de directeur général pour la division européenne de vente au détail chez O’Neill. Il sera basé dès le 1er octobre 2014 au siège européen d’Icebreaker à Starnberg, en Allemagne.

vignette-mag-inte-19-20Le marché des sports de nature a augmenté de 2,8 % en volume et de 3,1 % en valeur en Europe en 2013, selon l’étude State of Trade 2013 de l’European Outdoor Group (EOG). Cette étude réalisée à partir des données d’une centaine de marques (y compris les marques propres des détaillants), estime le marché européen de l’outdoor à 4,8 milliards d’euros en 2013 en sell-in (vente en gros) et à plus de 10 Mds € hors-taxes au niveau de la vente au détail, sur un périmètre de produits de sports de nature composé des vêtements, chaussures, sacs, matériel d’escalade, sacs de couchage, accessoires et tentes.


Pour lire la suite de cet article, vous devez être abonné…

Pour vous abonner cliquez ici

Déjà abonné ? Connectez vous ici :

Réuni en assemblée générale le samedi 25 janvier dernier à Munich, l’European Outdoor Group (EOG), qui regroupe 62 marques d’articles outdoor parmi les plus importantes du monde, a pris la décision de permettre aux détaillants de devenir membres de l’organisation.

« La décision d’intégrer le commerce de détail est une étape clé pour notre organisation. Nous avons de nombreux défis à relever, en particulier dans les domaines de la responsabilité sociale et environnementale et du développement durable, et avons un intérêt commun à encourager plus de gens à suivre un mode de vie “outdoor” actif », explique Rolf Schmid, directeur général de Mammut Sports Group, qui été élu président de l’EOG au cours de cette assemblée générale.

Rolf Schmid, président de l'European Outdoor Group

Rolf Schmid, président de l’European Outdoor Group

Optimisme pour 2014


Pour lire la suite de cet article, vous devez être abonné…

Pour vous abonner cliquez ici

Déjà abonné ? Connectez vous ici :

AdidascorporateLogo2006Le groupe allemand a créé une nouvelle zone géographique Europe de l’Ouest et place les marques Adidas et Reebok sous la responsabilité d’une même équipe de management en Amérique du Nord.

La nouvelle direction Europe de l’Ouest regroupe les actuels marchés d’Europe centrale (Allemagne, Autriche, Suisse), d’Europe du Nord (Royaume-Uni, Irlande, Benelux, Scandinavie), d’Europe du Sud (Italie, Grèce…), de France et de la Péninsule ibérique. Ce marché d’Europe de l’Ouest est placé sous la responsabilité de Gil Stayaert, actuel directeur général d’Adidas Europe du Nord, à partir du 1er novembre 2013. “Le comportement du consommateur change rapidement en Europe : les frontières deviennent moins pertinentes pour nos consommateurs et clients (…). Nous avons décidé d’avancer dans le cadre d’une stratégie européenne alignée“, commente Herbert Hainer, directeur général du Groupe Adidas, dans un communiqué. Gil Stayert a rejoint le Groupe Adidas en 1999 comme directeur de la France. Il rapportera à Roland Auschel, membre du conseil d’administration en charge des ventes globales.

En Amérique du Nord, les marques Adidas et Reebok sont désormais placées sous une direction opérationnelle commune, confiée à l’actuel président d’Adidas Amérique du Nord, Patrik Nilssonnommé président du Groupe Adidas pour la même région. Une organisation commune qui existe déjà dans les autres régions et pays, comme la France. Uli Becker, président de Reebok Amérique du Nord, a décidé de quitter l’entreprise.

Spécial abonnés : consultez le dossier Outdoor Eté 2014 de Filière Sport Magazine en cliquant sur la couverture.

Spécial abonnés : consultez le dossier Outdoor Eté 2014 de Filière Sport Magazine en cliquant sur la couverture.

A l’approche du salon OutDoor de Friedrichshafen, Outdoor Sports Valley a fait réaliser par la société The NPD Group une étude européenne sur les dernières tendances du marché de  l’Outdoor en Europe (36 pays*). En 2012, le marché européen de l’outdoor est estimé à 16,7 milliards d’euros TTC, en hausse de 2% par rapport à 2011.

NPD définit depuis plusieurs années en Europe le périmètre produits de l’outdoor – que l’on peut traduire en Français par sports de plein air- comme la somme des chiffres d’affaires réalisés sur les rayon randonnée, camping, sports d’hiver et autres sports de plein air (à l’exclusion des sports de glisse été, du trail running et du VTT). L’équipement représente environ 47% des ventes totales du secteur  en Europe, le textile 33% et la chaussure 20%. La hiérarchie des pays est la suivante : Le premier marché en valeur est l’Allemagne, le second marché est la France le troisième est la Russie.

Une bonne saison de sports d’hiver en 2012

L’année 2012 est une bonne année pour les sports de neige grâce notamment à un enneigement élevé. Les ventes d’articles de sport liés aux sports de neige (textile, après skis et équipement) sont évaluées en Europe à environ 4,6 Md € pour l’année 2012, en hausse de +4%.

Hors équipement, les achats déclarés pour un usage marche ou randonnée sont sur une tendance à la baisse en quantité, et stable en chiffre d’affaires. « Cela témoigne vraisemblablement d’une pratique sportive marche-randonnée qui stagne en moyenne sur le marché de masse car sinon les volumes de vente augmenteraient du fait du renouvellement des produits usés », analyse Renaud Vaschalde, consultant chez NPD.

Le plein-air se porte bien en ville

Les vêtements de marques outdoor détournés pour la vie de tous les jours « fonctionnent bien en tendance, poursuit NPD. On le voit par exemple sur les ventes déclarées en usage quotidien-loisirs de certains produits comme les vestes coupe-vent et-ou imperméables ainsi  que les doudounes en progression de CA en 2012 en Europe. Et aussi dans la prééminence des codes années 1970 « vintage » dans les collections. »  La doudoune est l’exemple typique du vêtement hybride qui fait le pont entre les codes esthétiques du sport et la mode.  Elle est ainsi devenue un basique de la garde-robe d’hiver, développée à la fois sur le haut de gamme à plus de 100 € et, en France, en entrée de gamme à moins de 40 €, notamment sur l’enfant.  En France toujours, 70% des ventes de doudounes sont destinées à être portées en usage quotidien-loisirs  et 30% sont déclarées en usage sport. Points forts : confort, mode et accessibilité prix. Points faibles : concurrence de la mode car le consommateur ne recherche pas de technicité sur ce type de vêtement.

 

Selon une étude du fabricant de matériel antivol Checkpoint, le taux de démarque inconnue est passée de 1,29 % du chiffre d’affaires des magasins en Europe en 2010 à 1,39 % en 2011 en moyenne. Les magasins de sport n’échappent pas à la tendance.


Pour lire la suite de cet article, vous devez être abonné…

Pour vous abonner cliquez ici

Déjà abonné ? Connectez vous ici :

71 % des Européens déclarent ne pas avoir vraiment les moyens de consommer, selon L’Observatoire Cetelem. La quête du meilleur prix est devenue une habitude pour 82 % d’entre eux, qui recherchent systématiquement le prix le plus bas.

Le moral des Européens baisse de nouveau en 2013 et touche un nouveau point bas (note moyenne de 3,6/10), selon l’Observatoire Cetelem 2013*. Bien qu’en légère baisse, celui des Allemands reste de loin le meilleur des 12 pays de l’étude (5,9/10). En France, le moral reste au plus bas (4,1/10), mais s’est stabilisé depuis quatre ans. Dans tous les pays, les Européens jugent leur situation personnelle bien meilleure que celle de leur pays.

Priorité à l’épargne

Pour 2013, les Européens affichent une grande prudence dans leurs intentions de consommer. Seuls 34 % d’entre eux pensent augmenter leurs dépenses de consommation contre 54 % en 2012. A l’inverse, leur volonté d’épargner reste forte : ils sont 40 % à vouloir augmenter leur niveau d’épargne en 2013 contre 31 % l’an dernier.

L’attrait de l’occasion

Plus de la moitié (52 %) des Européens indiquent qu’ils éviteront de payer quand cela leur sera possible. Si 59 % des Européens (63 % des Français) achètent d’ores et déjà des produits d’occasion, ils sont 68 % à déclarer qu’ils le feront autant, voire plus, dans les années qui viennent. De la même façon, ils sont 75 % à dire qu’ils revendront de plus en plus les produits dont ils n’ont plus l’usage. Ils sont 62 % à indiquer qu’ils consulteront davantage, à l’avenir, les sites d’achats groupés pour réaliser des économies.

L’éthique et le collaboratif quand même

S’ils surveillent les prix, les Européens restent attentifs à l’éthique et au relationnel avec les marques. Ainsi, 70 % des personnes interrogées en Europe (74 % en France) souhaitent que les marques les associent à l’élaboration de nouveaux produits ou services. Cette attente traduit la volonté des Européens d’être acteurs de leur propre consommation. Et 55 % des Européens (53 % des Français) indiquent qu’ils tiendront de plus en plus compte des dimensions éthiques et environnementales dans les critères de choix des produits des marques.

Le numérique joue un rôle essentiel dans le développement des comportements alternatifs. Internet permet le dialogue entre particuliers : 26 % des Européens pensent que les réseaux sociaux seront les plus influents dans les avis que consulteront les consommateurs avant d’acheter, bien loin devant les conseils des vendeurs (11 %) ou les messages publicitaires des marques (8 %). 33 % des personnes interrogées pensent que, par la suite, elles utiliseront en priorité les smartphones ou les tablettes pour faire leurs achats.

*Etude en partenariat avec TNS‐Sofres, plus de 6 500 personnes interrogées par Internet en novembre 2012 dans 12 pays d’Europe (Allemagne, Belgique, Espagne, France, Hongrie, Italie, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume‐Uni et Slovaquie).

Franz-Julen

Avec l’acquisition de The Athlete’s Foot, Intersport International fait un double pari : celui de l’implantation aux Etats-Unis, toujours difficile pour les chaînes européennes, et celui de la diversification des formats. Franz Julen, explique pourquoi le groupement a franchi ce grand pas en avant. Une interview issue du Grand Entretien du magazine Filière Sport n°3.

Quelles sont les raisons qui ont conduit Intersport International Corp. (IIC) à acquérir The Athlete’s Foot ?

IIC a adopté en 2000 une stratégie d’expansion visant à faire d’Intersport une enseigne globale. A l’époque, nous n’étions présents qu’en Europe de l’Ouest et au Canada. Le premier mouvement a été fait en direction de l’Europe de l’Est, où nous comptons aujourd’hui près de 400 magasins. La deuxième direction est celle du Moyen-Orient, où nous sommes présents dans 4 pays avec 16 magasins. Et enfin, notre développement s’amorce en Asie-Pacifique. En ce qui concerne les Etats-Unis, nous avions alors établi qu’une stratégie d’ouvertures de magasins les uns après les autres ne pouvait réussir, comptetenu de l’étendue et de la vive concurrence de ce marché. Et nous avions décidé d’attendre qu’une opportunité d’entrée massive se présente. Aussi, lorsque, fin juin dernier, le dossier The Athlete’s Foot s’est présenté, nous avons été immédiatement intéressés.

En quoi l’acquisition de The Athlete’s Foot est-elle intéressante pour IIC ? (suite…)