AsicsL’équipementier japonais vient de dévoiler ses résultats 2015 pour la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique). Les ventes ont augmenté de 16 % sur l’ensemble de ces marchés. Une croissance tirée par les performances de la marque dans le running, le tennis, le rugby mais également le lifestyle ; Asics ayant relancé sa gamme Tiger l’an passé. 

Après une croissance importante en 2014 (+ 13 %), Asics a de nouveau amélioré ses performances dans la zone EMEA lors de son dernier exercice. Les ventes ont connu une hausse à 3 chiffres sur le marché sud-africain  tandis que la marque  a continué de s’affirmer sur le marché européen avec une croissance supérieure à 10 % dans de nombreux pays (France, Suède, Norvège, Danemark, Pologne, Russie, Espagne, Benelux).

Un développement massif sur le marché du running, du tennis et du rugby


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dans-ta-pub-lacoste-betc-life-is-a-beautiful-sport-3La marque au crocodile s’est vue attribuer le grand prix Effie France 2015, la plus grande distinction française récompensant les campagnes publicitaires les plus efficaces des annonceurs.

Réalisée par l’agence BETC (Havas Media), la campagne intitulée “Life is a beautiful sport” (la vie est un sport magnifique) est celle qui a le plus répondu aux attentes du jury, présidé par Didier Truchot (fondateur et co-président d’Ipsos).

Lancée en 2014, cette campagne, expliquent Mylène Atlan (Directrice de la communication internationale de Lacoste) et Brune Failliot (Directrice des comptes de l’agence BETC) sur la chaîne officielle du prix Effie, visait à répondre au besoin de réancrer les valeurs historiques et sportives de Lacoste, ainsi que de renouer avec la croissance. Les produits Lacoste souffraient en effet d’un positionnement incertain entre le sport et la mode et qui plus est, perçus comme plus chers qu’ils ne l’étaient vraiment. Enfin, la marque était perçue comme classique et bourgeoise.

Des retombées immédiates

Le film “La vie est un grand saut” a permis à Lacoste de retrouver de la visibilité. Devenu phénomène viral, le clip a été vu plus de 24 millions de fois sur Youtube. Une campagne print a ensuite été réalisée afin d’installer un nouveau territoire lifestyle très singulier pour l’entreprise. La campagne a immédiatement rencontré un incroyable succès : une hausse du chiffre d’affaires de 11% couplée à une augmentation de 8% des ventes en volume ont été enregistrées lors des 3 prises de paroles de la marque par rapport à 2013 (février-mars, mai-juin, novembre-décembre) ! Enfin des améliorations ont été observées au niveau de la”désirabilité” de la marque auprès des consommateurs, se traduisant par un renforcement de son identité autour des notions “me fait rêver” (+15 points), “créative et innovante” (+13 points) et “contemporaine et moderne” (+11 points)…

 

 

PPR annonce que Redcats a signé un accord avec le fonds Nordic Capital Fund VII pour la cession de ses marques nordiques Ellos et Jotex pour une valeur d’entreprise de 275 millions d’euros.

Ellos est le leader de la vente à distance d’habillement en Scandinavie et Jotex, un acteur clé du marché scandinave dans le domaine du textile de maison et de la décoration. “La cession d’Ellos et Jotex constituera une étape supplémentaire dans la transformation de PPR en un leader mondial de l’habillement et des accessoires, présent dans le Luxe et le Sport & Lifestyle”, commente PPR dans un communiqué.

Après un hiver 2011/12 en demi-teinte, Eider se diversifie et lance une collection lifesyle, inspirée des vêtements de montagne. Le but : se libérer des aléas de la météo.

Eider (groupe Lafuma) prend un virage serré mais totalement assumé : « Tout ce qui permet de prendre notre indépendance face à la neige est une bonne stratégie », explique Thibault Cornet, directeur général d’Eider. Ainsi pour l’hiver 2013/2014, la marque sortira une collection lifestyle, en plus de ses vêtements de ski dont c’est le cœur de cible. Cette collection s’adresse essentiellement à une population urbaine habituée à la pratique des activités de plein air. Intitulée Annecy Living, la collection s’inspire des mêmes membranes imperméables que pour les vêtements de ski mais est enrichie de matériaux plus nobles comme le cuir, le duvet de canard ou la fourrure. « Eider a été fondée par un tailleur, le lancement d’une telle ligne est un peu comme un retour aux sources », raconte Thibault Cornet. Aucun chiffre prévisionnel de vente n’est avancé mais chez Eider, on avoue s’être fixé des objectifs prudents.

Une marque de sport avant tout

Quant à sa distribution, la collection Annecy Living restera dans les magasins de sport et ne viendra pas grossir les rayons des enseignes généralistes. L’ouverture d’une enseigne Eider en propre n’est pas encore envisagée, mais la marque se dit intéressée par toute les opportunités et propositions de shop-in-shop.

Premier marché à l’export de la marque annecienne, les Etats-Unis sont également la cible de cette collection. L’engouement des américains pour les origines européennes des marques pourrait constituer un message marketing pour le groupe. L’Asie, moins habituée à la pratique du ski, devrait également profiter de cette image d’authenticité française.

Pour relancer la machine, déficitaire d’un peu plus de 5 millions d’euros, Oxbow (Groupe Lafuma) réduit sa gamme de produits et se concentre sur la mode masculine. Résolument tournées vers le lifestyle, les collections sont épurées et reviennent à des basiques.

C’est un peu l’opération de la dernière chance. « Nous sommes arrivés sur le marché avec la maille, ce sera le produit de notre rebond. Pour l’été, nous reviendrons aux t-shirts et boardshorts », a lancé Baptiste Caulonque, directeur général d’Oxbow, lors d’une conférence de présentation de la nouvelle stratégie de la marque, le 10 décembre 2012. L’identité française sera également remise à l’honneur. Le positionnement graphique et les messages marketing vont être simplifiés. Le site internet sera également totalement revu.

Autre grand chantier de la marque : l’ouverture d’une dizaine de nouveaux magasins par an jusqu’en 2015. Comme les collections textile, le concept des boutiques a également été repensé et épuré. Logo de la marque mis en avant, présentoirs identiques quelle que soit la boutique, tout est fait pour simplifier le message et redonner une identité à la marque. Les magasins déjà existants subiront un lifting dans la même période, à raison de deux ou trois magasins par an. Le premier à voir le jour sera celui du centre commercial de Velizy 2, en mars 2013.

 

 

 

 

 

Nouveau style, nouvelles têtes

Pour mener à bien ces grands chantiers, Oxbow a renouvelé une partie de son équipe dirigeante. Ainsi, depuis fin octobre, Philippe Raud, a été nomm

é responsable commerce de détail. Débauché de chez Quicksilver où il était responsable gestion et responsable approvisionnement Europe, il a pour objectif d’augmenter la rentabilité des magasins en propre sous forme de succursales et d’affiliation. « Même si nous devons consolider la distribution multisport, les magasins en direct doivent devenir un véritable mode de communication » explique Philippe Raud. Sans être véritablement écartée, la franchise n’est cependant pas du tout privilégiée.

Quelques jours avant l’arrivée de Philippe Raud, c’est un autre Philippe qui rejoignait les rangs d’Oxbow. Ancien de chez Façonnable, Philippe Paubert est également passé par Eden Park, Armor Lux et la haute couture. Arrivé comme directeur de collection il supervisera entièrement la collection 2014, réduite de 40%, et quasiment sans vêtements en néoprène, pour donner une image plus naturelle à la marque.

Avec un chiffre d’affaires d’environ 53 millions d’euros et une perte d’un peu plus de 5 millions, un plan de sauvegarde de l’emploi est en cours de discussion. Sur 147 employés, 35 postes seraient concernés. La marque espère se repositionner après cette restructuration et visera une clientèle plus mûre, plus éloignée de la compétition et de l’offre surfwear. La marque ambitionne d’équilibrer ses comptes fin 2013 et de doubler son chiffre d’affaires d’ici 2015.

Joël Clergiot