logo-mif-expoLes 18, 19 et 20 novembre 2016 avait lieu à Paris la cinquième édition du Mif expo, salon consacré aux produits fabriqués en France. Parmi les 450 exposants, seuls quatre étaient spécialisés dans les équipements et les accessoires sportifs. Force est de constater que le sport n’est pas un très bon élève en la matière.

Selon une étude Ifop de novembre 2016, 89% des personnes interrogées sont favorables à une réindustrialisation de la France. Et si la tendance semble s’affirmer dans de nombreux secteurs, le sport peine à s’inscrire dans  la  mouvance. Si le secteur compte quelques exemples emblématiques de fabricants produisant en tout ou partie en France, tels Bic Sport ou Rossignol, la nécessité de rester compétitif pousse la plupart des entreprises à  réaliser majoritairement leur production à l’étranger. C’est particulièrement vrai dans la chaussure et le textile, les plus fortement exposés à la concurrence internationale. Les quatre exposants – My Green Sport, In’Bo, Arod et Milemil – présents au salon du Made In France font donc figure d’exception.

Marchés de niche et stratégies de différenciation

La boutique en ligne My Green Sport, spécialisée dans la vente d’articles écoresponsables produisant tout en France, n’est ainsi pour l’heure parvenue à attirer que “des petites entreprises en recherche de visibilité“. La start-up In’Bo, lancée il y a six mois seulement, se positionne pour sa part sur une niche de marché très originale : celui des lunettes et skateboards en bois ainsi que des vélos très haut de gamme en bambou et en fibre de lin (3 000 à 12 000 € par vélo). Pour le chausseur Milémil, la faible part des ventes de chaussures de football (20% du CA) a du être compensée par les ventes des chaussures de ville alors qu’elles sont représentées à parts égales dans le catalogue de la marque.  De son côté, Arod parvient à maintenir dans l’Hexagone la chaîne de fabrication de ses vêtements techniques du tissu au produit fini grâce à un savoir-faire artisanal. Des produits vendus quelques euros plus chers que ceux fabriqués en Asie par les grandes marques internationales de sports de nature et qui trouvent essentiellement preneur auprès d’une clientèle de randonneurs. Avec un chiffre d’affaires en forte progression (+ 21 % l’an dernier) mais qui reste celui d’une petite entreprise :  (175 000 € en 2015).

MilémilPar conviction et passion du ballon rond, Isabelle Dhume et Christophe Pinet ont lancé, à Romans en 2014, Milémil, la première marque de chaussures de football 100% made in France depuis le début des années 90. Deux ans après son lancement et en plein Euro 2016, la marque fait son entrée dans 10 magasins Sport 2000.

Prouver le savoir-faire français en matière de chaussures de foot. Vaste défi ! Défi que relèvent Isabelle Dhume et Christophe Pinet depuis deux ans. « Depuis le début des années 90, et la faillite de la société Patrick, qui avait en son temps équipé des joueurs comme Platini ou Papin, il n’existait plus de “crampons” fabriqués en France, explique Christophe Pinet. En tant qu’ancien joueur et amateur de foot, je trouvais que c’était une lacune ». De ce constat est né l’aventure Milémil.

Encore fallait-il encore affiner le concept. “ Le marché est trusté à 98% par Nike et Adidas et nous devions proposer un produit sortant de l’ordinaire si nous voulions exister », explique le dirigeant de la société drômoise. Résultat, les deux associés vont plancher sur une chaussure 100% cuir résolument vintage. « C’est ce qui fait notre originalité et notre force. Nous garantissons des matières premières françaises avec des chaussures finies et assemblées dans la capitale de la chaussure qui nous permet d’ailleurs d’afficher sur nos produits le label : Véritable chaussures de Romans. »

De part ce positionnement, le Made in France version Milémil séduit une clientèle âgée entre 27 et 40 ans. « Ces footballeurs ne sont pas nostalgiques, ils sont en quête de confort et trouvent dans la fabrication française une réelle valeur ajoutée, un acte militant, qu’ils sont prêt à payer plus cher » précise Christophe Pinet. Le prix d’une paire de chaussures Milémil tourne en moyenne autour des 200 €.

C’est en plein Euro 2016, la marque Milémil vient de faire son entrée chez Sport 2000. Dix magasins ont été choisis pour leur représentativité afin de commercialiser deux modèles de chaussures. Pour le lancement de cette opération, l’enseigne a d’ailleurs décidé de ramener le prix conseillé des chaussures de 259 € à 159 €.

Jean-François Pibre, avec la rédaction