La Société d’économie mixte (SEM) Valloire s’est engagée sur un plan d’investissement de 28 millions d’euros sur dix ans pour faire muter son métier et son activité d’une « société de transport par câbles » à une société d’activités de loisir, structurée en 3 départements stratégiques : marketing, digital et industriel. (suite…)

Le bilan de fréquentation touristique estivale en France a été dévoilé et les chiffres compilés montrent qu’après un mois de juillet en demi-teinte, le taux d’occupation devrait remonter en fin de saison.  (suite…)

 1) présentation de l’étude “tourisme estival et destination montagne” d’Atout France par Marie-Laure Desmet et Jean Berthier

 Mountain Debrief 2016 a été l’occasion de présenter en avant-première quelques conclusions de la nouvelle publication « Tourisme estival des destinations de montagne » – Cahier n°1 : clientèles et potentiels. Disponible en décembre 2016  (cliquez ici pour accéder au bulletin de précommande).

Une double destination montagne

La montagne totalise 212 millions de nuitées françaises sur l’année dont 51% entre juin et septembre. Avec plus de 100 millions de nuitées, il s’agit du deuxième espace fréquenté par les Français sur cette période.

En 2015, l’été a également généré plus de nuitées hôtelières (44%) que l’hiver (41%) et les intersaisons (15%), notamment du fait d’une importance plus grande du hors station en été. Ainsi, l’été, 62% des nuitées hôtelières en montagne sont réalisées hors station contre seulement 24% en hiver.

Les clientèles internationales fréquentent l’hôtellerie de montagne l’été comme l’hiver mais de manière différenciée selon les massifs. Dans les Alpes du Nord par exemple, c’est en hiver que la part de clients étrangers est la plus importante (46%). Celle-ci est boostée par l’attractivité des stations de ski internationales. En revanche, dans tous les autres massifs, c’est en été que la part de clientèle étrangère est la plus élevée.

Une montagne plus marchande l’été

En ce qui concerne la clientèle française, bien que les profils géographiques soient proches entre l’été et l’hiver, des différences émergent notamment au niveau du pouvoir d’achat, des tranches d’âge et du type d’hébergement. Et au final, la saison d’été est plus marchande que la saison d’hiver (45% vs 39%).

Enfin, du point de vue de la perception client, la montagne bénéficie d’une image globalement positive (randonnée, paysage, nature, calme, air pur…) et d’atouts concurrentiels bien identifiés (être plus près de la nature, se remettre en forme, prendre soin de soi, idéal pour les familles avec enfants…).

Premières conclusions :

– Des destinations de montagne l’été attractives et fréquentées par les Français et les étrangers mais un tassement régulier des nuitées depuis 2010.

– Des situations très diverses selon les massifs

– La nécessité d’attirer et de renouveler les produits et les clientèles, mais sans doute aussi les discours et les moyens en matière de promotion

– Plusieurs enjeux :

– le développement de l’été en station

– un meilleur remplissage des lits

– la conquête de juin, juillet, septembre

– Des actions opérationnelles à bâtir tous ensemble

2) Les données de cadrage de Rhône-Alpes Tourisme (Christelle Lepoutre)

Un mode d’hébergement principalement non marchand…

La région Auvergne Rhône-Alpes a réalisé 95 millions de nuitées touristiques pendant l’été 2015 (toutes nationalités et tous types d’hébergement confondus). La clientèle estivale est majoritairement française, 57% de ses nuitées se déroulent en hébergement non marchand et elle plébiscite en premier lieu la promenade, la randonnée, les visites de ville et le repos.

De mai à septembre 2015 inclus, la montagne a rassemblé la moitié des nuitées régionales françaises (26% pour la montagne avec stations, 24% pour la moyenne montagne), les villes 30% et le milieu rural 20%.

C’est en station de montagne que l’écart de dépense moyenne par personne et par jour entre hiver et été est le plus important (53€ contre 86€). Le budget hiver est boosté par les dépenses liées aux sports d’hiver. En montagne hors station, les budgets hiver et été sont très proches (42€ contre 39€) bien que le budget hiver soit encore supérieur.

…hormis pour les clientèles internationales

En hôtellerie, sur les massifs alpins, le Royaume-Uni, la Suisse et la Belgique sont les 3 marchés étrangers les plus importants. En revanche les clientèles lointaines représentent un potentiel non négligeable pour ce mode d’hébergement à l’image du Japon et des Etats-Unis (40 000 nuitées) ou encore de la Chine et de l’Australie, qui totalisent près de 10 000 nuitées chacune.

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1) selon l’Association nationale des maires de stations de montagne (ANMSM/Xavier Roseren) :

Une saison pénalisée par le contexte sécuritaire…

Les événements dramatiques qui se sont succédés en France depuis plusieurs mois ont fortement perturbé l’activité de grandes zones touristiques françaises comme la Côte d’Azur et Paris. Dans ce contexte difficile, le bilan de la saison d’été 2016 en montagne est à ce jour mitigé. Jusqu’en juillet, la météo a été défavorable et le pic d’activité a été tardif. Néanmoins, les stations enregistrent une relative stabilité de la clientèle française. Ce qui contraste avec le recul des clientèles internationales, lesquelles ont privilégié des destinations européennes moins perturbées comme la Grèce, le Portugal ou l’Espagne.

…compensée par une météo assez favorable et par l’événementiel

En termes d’activité, l’ANMSM retient la bonne performance du collaboratif et des campings. Les activités de loisirs et la fréquentation des festivals sont en hausse. Globalement, la bonne météo et l’événementiel viennent partiellement compenser l’impact du contexte sécuritaire. Enfin, il convient de souligner les perspectives encourageantes pour la fin de la saison estivale.

2) selon Savoie Mont-Blanc Tourisme (Carole Raphoz) :

Un été 2016 qui s’inscrit dans la dynamique de 2015

En Savoie-Mont-Blanc, l’hébergement marchand réalise une saison correcte avec un taux d’occupation de 49% entre juin et août. Le nombre de nuitées devrait s’établir à 21,9 millions comme en 2015 avec des écarts de performance selon le type d’hébergement :

Type d’hébergement Taux d’occupation Evolution vs été 2015
Appartements meublés 36% +3%
Gites ruraux 72% +4%
Hôtels 63% stable
Centres de vacances et villages vacances 47% stable
Campings 48% -3%

Cela étant, entre 2003 et 2015, Savoie Mont-Blanc Tourisme enregistre une perte de 3,6 millions de nuitées dont 2,9 millions sur les secteurs de montagne et 80% en SMB.

Travailler sur la complémentarité grands lacs – montagne

Parmi les pistes de relance de la fréquentation de la montagne en été, Savoie Mont-Blanc propose de travailler sur la complémentarité entre lacs et montagne. L’attractivité des grands lacs alpins est plus forte que celle des stations (taux d’occupation de près de 20 points supérieurs). Reste donc à imaginer l’offre touristique qui permettra d’emmener ces clients des grands lacs en montagne.

3) selon la Fédération professionnelle des entreprises du sport (FPS/Brice Blancard)

Une dynamique de consommation autour des sports de montagne

Près de la moitié des magasins de sport de station sont désormais ouverts l’été. Cette part progresse lentement d’une année sur l’autre. Cet été 2016, deux entreprises ouvertes sur trois consolident ou accroissent leur activité et 15% enregistrent même une forte hausse (>5%). Cette tendance positive est équivalente à celle enregistrée à l’été 2015.

Depuis deux saisons, les commerces de sport profitent d’une véritable dynamique de consommation autour des sports de montagne :

  • La randonnée est la première activité pratiquée en montagne l’été, et la vente de chaussures de marché est également la première activité des commerces de sport ;
  • Les ventes de VTT à assistance électrique (AE) ont progressé de 50% en 2015. En montagne, il se loue désormais autant de VTT AE que de VTT de descente.

En route vers la bi-saisonnalité

Désormais, les commerçants spécialisés sport qui investissent sur la saison d’été sont une majorité à considérer l’été comme une saison indispensable pour leur affaire. Ces pionniers sont sur le point de réussir à sécuriser leur modèle économique sur deux véritables saisons.

Pour les commerçants, les centres d’intérêts qui attirent le plus les clients à la montagne l’été sont la randonnée, les promenades (90%), le VTT (49%) puis le calme (42%), les activités sportives de montagne (39%) et les lacs, cours d’eau et centres aquatiques (37%). Selon eux, développer la saison d’été nécessite de travailler sur l’accessibilité des activités en montagne (facilité des itinéraires, tarifs…), de concevoir des formules tout compris (hébergement + activités…) et de renforcer la promotion de la destination.

4) selon Moniteurs cyclistes de France (MCF/Julien Rebuffet)

Une saison portée par le mois d’août

Au sein des Ecoles de Vélo labélisées MCF la saison estivale 2016 enregistre une croissance moyenne de + 4,5 %, grâce à un mois d’août solide jusqu’à son terme. Cela reste deux fois moins important qu’au cours de l’été 2015 (+11,2%), qualifié d’exceptionnel.

La location sèche est proposée dans 42 % des Ecoles MCF pour assurer un fonctionnement durant les pics de saison et apporter des revenus complémentaires. Cette activité se porte bien avec une croissance de 13,5%, principalement tirée par la demande de VAE (vélos à assistance électrique).

La clientèle étrangère représente 13 % de la clientèle des Ecoles MCF (+2%). Elle provient essentiellement de Belgique, du Royaume-Uni, des Pays-Bas et d’Allemagne. Aucune baisse de fréquentation de la clientèle anglaise n’a été observée depuis l’annonce du futur “Brexit”.

Le potentiel du VAE

La part du vélo électrique représente 11 % des prestations. A noter que cette moyenne est tirée vers le haut par 4 Ecoles MCF fortement positionnées sur cette technologie : Val d’Arly, Gérardmer, La Bresse, Queyras. Le VAE est une opportunité sans précédent pour favoriser l’attractivité touristique des territoires de montagne, mais à condition de mettre certaines actions en œuvre :

  • Organiser des séances de découverte gratuites avec l’apport d’un professionnel.
  • Aménager ou reconditionner les sentiers pour proposer une offre compatible avec le niveau et les attentes de la clientèle.
  • Organiser la pratique avec une offre d’itinéraires ou des circuits compatibles et faciles à trouver et à suivre.

Très actif en hiver, le Cluster montagne a lancé cette année un groupe de travail dédié à la problématique de l’été en montagne. C’est dans ce cadre qu’une mission d’exploration en Autriche a été organisée pour mieux comprendre l’offre touristique estivale des stations du Tyrol. Cette mission comprenait la visite de 3 sites à forte fréquentation en été : Area 47, Hexenwasser et Serfaus-Fiss-Ladis. Elle était composée de 6 experts : Céline Prévost (Sevabel), Jean Berthier (Atout France), Willy Fux (LHM Conseil), Pierre Métayer (Techfun), Jean-Philippe Monfort (Cluster Montagne) et Yohann Vachette (Bike Solutions).

La vidéo ci dessous, réalisée par la société Thuria, présente les trois stations visitées, leur positionnement touristique, leurs cibles, les raisons du succès et les chiffres clés :

Le power point ci-dessous  complète la présentation vidéo par une comparaison détaillée des stations de Hexenwasser et Serfaus-Fiss-Ladis : positionnement géographique, modèle économique…

Qu’il s’agisse d’une initiative privée (Hexenwasser) ou publique (Serfaus-Fiss-Ladis ), il faut noter le niveau d’investissement élevé que chacune de ces stations a su consentir en faveur de l’été. De tels succès n’auraient pu voir le jour sans un large soutien des acteurs locaux (hôteliers, commerçants, OT…) dès le départ.

Contact Cluster Montagne : Jean-Philippe MONFORT, référent Groupe de Travail Montagne Estivale