L’entreprise spécialisée dans les systèmes de serrage et laçage Boa Technology a nommé de Shawn Neville au poste de PDG, avec effet immédiat. Il succède à ce poste à Mark Soderberg, qui a pris sa retraite à la fin de l’an dernier. 

Avant de rejoindre Boa, Shawn Neville était PDG du Groupe Aerosoles, leader sur le marché du de la chaussure. Il a débuté sa carrière chez Procter & Gamble, avant de rejoindre Reebok Etats-Unis comme manageur de la Côte Ouest puis Visa USA. Au début des années 90, retour chez Reebok comme vice-président marketing Amérique du Nord, puis vice président Ventes. Après un court passage à la présidence de Reebok France et à la vice-présidence des ventes et opérations de Reebok Europe en 1998, il repart un temps diriger Reebok Amérique du Nord, puis quitte l’équipementier pour devenir PDG des magasins états-unien Footaction. A la tête de Keds Corp de 2004 à 2008, il y a permis l’acquisition couronnée de succès de Saucony. En 2009, Shawn Neville a rejoint le groupe industriel Avery Dennison (actif dans chaussure et l’habillement), en tant que président des solutions commerce de détail et information.

Adidas a accompli un excellent parcours  en 2016. Le résultat net du groupe (activités poursuivies) a franchi le cap du milliard d’euros, à 1,019 Md € précisément, enregistrant une progression record de 41 %. Le chiffre d’affaires a atteint 19,3 milliards d’euros, en croissance de 18 % à taux de change corrigés (+ 14 % en euros).

« L’année 2016 a été exceptionnelle », a déclaré Kasper Rorsted, le directeur général du Groupe Adidas, pour qui les résultats de l’an dernier confirment le succès de la stratégie « Creating the new ». L’équipementier a en effet progressé dans toutes les grandes régions du monde. La « grande Chine », troisième marché de l’entreprise avec un chiffre d’affaires de 3,01 mds €, affiche la plus forte hausse (+27,5 %), devant l’Amérique du Nord (+ 24,1 %, 3,412 Mds €) et l’Europe occidentale (+19,7 %, 5,291Mds €). « Nous sommes satisfait de notre croissance en Amérique du Nord mais pas de la position que nous y occupons », a toutefois nuancé Kasper Rorsted, soucieux de consolider la relance du groupe sur le premier marché mondial des articles de sport.

Kasper Rorsted (Adidas)

Retournement à confirmer pour Reebok

La marque Adidas, forte de 16,334 Mds € de chiffre d’affaires, reste le moteur de la croissance du groupe, à 21,7 %, dont + 13 % dans le sport performance et + 45 % dans le lifestyle. Reebok affiche pour sa part une augmentation de chiffre d’affaires de 5,7 %, à 1,77 Md €. Cette hausse, réalisée presqu’exclusivement hors des Etats-Unis, est présentée comme « acceptable » par Kasper Rorsted, qui précise que la marque, en plein retournement, est surtout confrontée au « défi de la profitabilité ». Le groupe poursuit par ailleurs les discussions en vue de céder Taylormade et CCM, ses marques d’équipements de golf, et s’apprête à dissoudre la marque Five Ten dans Adidas outdoor.

Une dynamique qui se poursuivra en 2017

Pour 2017, le groupe affiche son optimisme et annonce une progression des ventes comprises entre 11 et 13 % à taux de changes corrigés. La marge brute devrait croître de 0,5 point (après + 0,3 pt en 2016), à 49,1 %. La hausse attendue du résultat net devrait être de 18 % à 20 %, passant au dessus de 1,2 Md €.

AdidascorporateLogo2006Le Groupe Adidas a confirmé qu’il gardera son siège français dans le Bas-Rhin, mais à Strasbourg, et qu’il installera ses équipes franciliennes à Paris, dans le 9e arrondissement. Des baux pour une période de 9 et 6 ans ont été respectivement signés.

Installés depuis 1973 dans un bâtiment à Landersheim, les équipes du groupe Adidas déménageront dans le nouveau quartier d’affaires international de Strasbourg-Wacken Europe, en face du Parlement Européen. Un quartier symbole de la nouvelle ambition économique de la ville et de l’Eurometropole. Le nouveau bâtiment, d’une superficie de 4800 m2 et disposé sur 9 niveaux, sera livré début 2018, tandis que les collaborateurs du groupe s’y installeront au cours du premier trimestre. Au total ce sont près de 200 salariés qui sont concernés (équipes dirigeants, commerciales, marketing et back-office).

A Paris, Adidas va regrouper ses 90 salariés franciliens dans l’ensemble de l’immeuble Théodore, d’une surface de 3340 m2, situé au 1-3 rue Blanche, près de l’église de la Trinité, dans le 9e arrondissement. De lourdes rénovations sont actuellement en cours pour permettre aux salariés de s’y installer au mois d’avril 2017.

A noter que les sièges de Strasbourg et Paris bénéficieront d’espaces de réception des clients, médias, partenaires, sportifs… mais aussi de lieux pour favoriser la pratique sportive et le bien-être des collaborateurs du groupe. Une action qui confirme la position dans le Top 10 du classement de l’Institut Great Place To Work, pour la marque allemande.

Adidas Homecourt Beijing extLes chiffres non audités de l’exercice 2015 font apparaître une croissance du chiffre d’affaires d’Adidas de 10% à devises constantes  et de 6% pour celui de Reebok. Le résultat net du groupe progresse de 12% à 720 millions d’euros et les projections 2016 du groupe tablent sur une croissance à deux chiffres.

Le chiffre d’affaires du Groupe Adidas a ainsi atteint 16,9 milliards d’euros l’an dernier, contre 14,9 Mds € en 2014. Les ventes enregistrent une croissance à deux chiffres en Europe de l’Ouest, ainsi qu’en Chine, Amérique latine et en Afrique-Moyen-Orient. Le groupe au augmenté ses dépenses marketing dans les marques de plus de 20 % l’an dernier. Le résultat net a été affecté par une dépréciation d’écarts d’acquisition de 34 M€ en 2015, principalement due aux filiale russe et d’Amérique latine. En 2016, le groupe prévoit une augmentation à deux chiffres de son chiffre d’affaires et de son résultat opérationnel, hors effets de change et une stabilisation de sa marge opérationnelle.

AdidascorporateLogo2006Plusieurs changements au sein du comité de direction du Groupe Adidas France viennent d’être officialisés. Certains membres actuels prennent des responsabilités européennes voir mondiales, deux nouveaux membres font leur entrée.  

Matthieu HansmaennelMatthieu Hansmaennel, devient le nouveau directeur commercial Groupe Adidas pour la France. Diplômé d’une maitrise en management du sport, il a débuté sa carrière dans la distribution chez Intersport et Decathlon avant de rejoindre le Groupe Adidas en 1998 ou il a occupé différentes fonctions commerciales (représentant/formateur/grands-comptes), puis Reebok en tant que directeur des grands comptes. Avant sa nomination, il occupait le poste de directeur des grands comptes et de l’ECR (Efficient Consumer Response) pour les marques adidas et Reebok. Matthieu Hansmaennel remplace Jérôme Leveque qui devient VP Sales de la région LAM (Latin America) pour le groupe adidas.

Cécile MontmassonCécile Montmasson devient directrice activation de la marque Reebok pour la France. Diplômée de Sup de Co Amiens, elle a débuté sa carrière chez Dim en 1993 dans l’équipe commerciale avant de rejoindre le marketing. En 1998, elle intègre l’équipe marketing produit Adidas puis prend successivement des responsabilités au sein de l’équipe communication et commerciale. Depuis 2012, elle était directrice des comptes Intersport et Sport  2000 pour le groupe et avait la responsabilité de l’équipe sell-out pour les clients clés des marques Adidas et Reebok. Cécile Montmasson remplace Sandrine Retailleau-Vallet qui va évoluer vers de nouvelles responsabilités  et missions au niveau européen et prendre en charge certains projets français pour la marque Reebok, tout en restant membre du comité de direction du groupe en France.

Matthieu Hansmaennel et Cécile Montmasson intègrent le comité de direction, qui compte désormais huit personnes, et reportent à Guillaume de Monplanet, directeur général du groupe adidas en France.

NHL ADIDASAdidas a annoncé avoir signé un partenariat de sept ans avec la National Hockey League (NHL). Si cet accord permettra à la marque aux trois bandes d’être l’équipementier officiel de la ligue américaine de hockey sur glace  à partir de 2017, il permet surtout à Adidas de conserver une ligue professionnelle majeure outre-Atlantique.

Après avoir perdu la NBA au profit de Nike, qui sera le nouvel équipementier de la ligue de basket américaine à partir de la saison 2017-2018, Adidas se ménage donc une position en vue sur le marché des sports collectifs américains. Adidas sera le nouvel équipementier de la NHL à partir de la saison 2017-2018 et détiendra la licence NHL pour les maillots, vêtements et bonnets, en plus de fournir l’ensemble des produits dérivés.

En attendant la coupe du monde de hockey

En succédant ainsi à Reebok (qui appartient au Groupe Adidas) comme équipementier d’une des ligues sportives majeures aux USA, la marque allemande confirme qu’elle n’entend pas lâcher prise sur le marché américain, dominé par Nike. Le partenariat signé avec la NHL par Adidas permettra également à Reebok de poursuivre son recentrage sur le fitness et les sports de combat, axes principaux de la nouvelle stratégie de la marque détaillée pour Filière Sport par Sandrine Retailleau en avril dernier.

L’investissement d’Adidas dans le hockey sur glace ne s’arrête pas là puisque la marque sera également l’équipementier officiel de la prochaine coupe du monde de hockey sur glace, qui se tiendra du 17 septembre au 01 octobre 2016 à Toronto, au Canada, et annonce avoir que l’athlète le centre Connor McDavid, drafté en première position en 2015 par les Oilers d’Edmonton, a rejoint son team.

The Mud day

Quelque 25 000 personnes se sont mesurées aux 22 obstacles du Mud Day Paris, du 8 au 10 mai 2015.  Un nouveau marché pour les équipementiers : Asics, emboitant le pas de Reebok, vient de lancer un modèle de chaussures spécialement conçu ce type d’épreuve.

Reebok, partenaire de la Spartan Race, annonçait début avril le lancement de la première chaussure dédiée aux courses à obstacles. Avec la All terrain super 2.0 (245g), composée de crampons et ergots qui permettent de garder l’adhérence sur les obstacles et d’une semelle perforée évacuant rapidement la boue, la marque anglaise souhaite tirer profits de l’ascension des courses à obstacles, expliquée dans le Filière Sport n°28.

De son coté Asics annonçait le 05 mai 2015, le lancement de la chaussure Gel-Fuji Runnegade (275g). Elle est composée d’une grande bande de roulement, d’une semelle crantée, du système d’amortissement gel d’Asics pour attenuer les chocs et d’un col élastique au niveau de la cheville pour éviter que les débris ne rentrent dans la chaussure.

Les chaussures Asics Gel-Fuji Runnegade

Les chaussures Asics Gel-Fuji Runnegade

 

Reebok_LogoReebok continue de creuser et d’élargir le sillon du fitness. Après avoir associé son nom, via une licence textile, au déploiement du CrossFit – 1 500 salles dans le monde il y a 4 ans, plus de 12 000 aujourd’hui – accompagné, via un accord de développement, l’essor de la méthode Les Mills – plus de 15 000 salles à travers le monde – et parrainé la Spartan Race, la marque de fitness devient à partir de cette année le fournisseur textile officiel l’Ultimate fighting championship (UFC), pour six ans.

Sandrine Retailleau (Reebok)

Sandrine Retailleau (Reebok)

Le lien entre fitness et arts martiaux mixtes (MMA) est en effet de plus en plus fort. « De plus en plus de salles de fitness intègrent des rings de boxe, c’est une tendance de fond. Et il y a 35 millions de pratiquants du MMA dans le monde, dont la moitié sont des femmes », explique Sandrine Retailleau, directrice de marque Reebok pour la France. Et peu importe que les compétitions de ces sports de combats soient proscrites en France. « La pratique y connaît un développement exponentiel malgré l’interdiction des combats, poursuit-elle. Le blocage français ne pénalise par Reebok. Nous lancerons pour le printemps été 2016 une ligne de combat training qui intéresse déjà la plupart des distributeurs. » Peu optimiste sur l’éventualité d’une libération des combats de MMA en France, Sandrine Retailleau mise sur les événements dans les capitales d’autres Etats européens, en démarrant par Glasgow (Ecosse) en juillet 2015.

Nouvelle campagne “be more human”

Ces développements s’inscrivent dans la stratégie mondiale de Reebok, qui a récemment lancé une nouvelle signature : « Be more human », que la marque traduit en français par « Révélez ce qui est en vous ». Ce slogan est illustré par un nouveau film publicitaire – diffusé en France sur internet et au cinéma– qui met en scène « non pas des stars mais des anti-héros », décrit Sandrine Retailleau, la directrice de la marque. Déjà visualisée 286 millions de fois à travers le monde, cette campagne cible la « fit gen », alias fitness generation, c’est-à-dire une population de pratiquants intensifs (trois à quatre fois par semaine) soucieux « d’exprimer le meilleur d’eux-mêmes sur le plan physique, mental et social ». Une population pour qui « il y avait nécessité de prononcer un discours plus engageant, moins neutre, pour créer l’adhésion ». En complément du film, une campagne numérique a été lancée, avec le lancement d’un site « be more human » avec un quizz pour « tester votre score d’humanité ». D’une durée de 1 mn, ce quizz serait rempli jusqu’au bout par 90 % de ceux qui l’ont commencé.

Les Mills et Fauve Hautot au Grand Palais

Comme sa maison-mère Adidas, Reebok cible la clientèle urbaine et “boucle” de plus en plus son dispositif événementiel par du numérique. « Notre stratégie européenne repose sur


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Alain PourcelotAlain Pourcelot (photo ci-contre à g.), actuel directeur général du Groupe Adidas en France, a été nommé senior vice-président Consumer Direct de la zone Europe pour le Groupe. Il aura la responsabilité de piloter les réseaux de commerce de détail pour le groupe (Adidas et Reebok) : magasins en propre, franchisés et e-commerce.

GUILLAUME DE MONPLANET ADIDAS 24-11-2014Guillaume de Monplanet (à dr.), actuel directeur de la marque Adidas en France, succèdera à Alain Pourcelot en tant que directeur général du Groupe Adidas en France. Ces nominations seront effectives au 1er janvier 2015.

Alain Pourcelot, 48 ans, diplômé Escem et Insead, ancien membre de l’équipe de France de natation, est entré dans le groupe allemand en octobre 2005. Il occupait la fonction de directeur général du groupe pour la France depuis juin 2012. Guillaume de Monplanet, 39 ans, diplômé de l’ESCP, est entré chez Reebok France en 2005, lui avait alors succédé.

A partir du 9 juin prochain, Andrew Rees assurera en intérim la présidence de la marque Crocs, jusqu’à ce que le successeur de John Mc Clarvel, précédent PDG de la marque américaine, soit nommé. Diplômé de l’université de Londres, Andrew Rees travaille actuellement pour la société LEK consulting, spécialisée dans le conseil en gestion. Il a précédemment occupé des postes de direction chez Reebok, notamment comme vice-président des opérations stratégiques et du réseau de magasins de la marque.

Après s’être repositionnée sur le Fitness en 2012, Reebok compte transformer l’essai en 2014, en multipliant les ouvertures de FitHub, son concept mêlant magasin et salle de CrossFit. Matt O’Toole, directeur marketing monde de Reebok et Alain Pourcelot, directeur d’Adidas France, ont répondu aux questions de Filière Sport.

Tandis qu’Adidas et Adidas Originals s’apprêtent à tester de nouveaux concepts, Reebok poursuit l’expansion de son réseau FitHub. (suite…)

Après New York (ci-dessus), Reebok va implanter son concept Crossfit à Paris

Après New York (ci-dessus), Reebok va implanter son concept Crossfit à Paris

Le 4 décembre prochain, Reebok inaugurera son nouveau concept store, au 31, avenue de l’Opéra, dans le 2ème arrondissement de Paris. (suite…)

AdidascorporateLogo2006Le groupe allemand a créé une nouvelle zone géographique Europe de l’Ouest et place les marques Adidas et Reebok sous la responsabilité d’une même équipe de management en Amérique du Nord.

La nouvelle direction Europe de l’Ouest regroupe les actuels marchés d’Europe centrale (Allemagne, Autriche, Suisse), d’Europe du Nord (Royaume-Uni, Irlande, Benelux, Scandinavie), d’Europe du Sud (Italie, Grèce…), de France et de la Péninsule ibérique. Ce marché d’Europe de l’Ouest est placé sous la responsabilité de Gil Stayaert, actuel directeur général d’Adidas Europe du Nord, à partir du 1er novembre 2013. “Le comportement du consommateur change rapidement en Europe : les frontières deviennent moins pertinentes pour nos consommateurs et clients (…). Nous avons décidé d’avancer dans le cadre d’une stratégie européenne alignée“, commente Herbert Hainer, directeur général du Groupe Adidas, dans un communiqué. Gil Stayert a rejoint le Groupe Adidas en 1999 comme directeur de la France. Il rapportera à Roland Auschel, membre du conseil d’administration en charge des ventes globales.

En Amérique du Nord, les marques Adidas et Reebok sont désormais placées sous une direction opérationnelle commune, confiée à l’actuel président d’Adidas Amérique du Nord, Patrik Nilssonnommé président du Groupe Adidas pour la même région. Une organisation commune qui existe déjà dans les autres régions et pays, comme la France. Uli Becker, président de Reebok Amérique du Nord, a décidé de quitter l’entreprise.

Denis Holtzwarth (Asics)

Denis Holtzwarth (Asics)

Denis Holtzwarth est nommé directeur commercial d’Asics France. Cette action intervient alors qu’Asics désire renforcer sa position en tant que marque de sport performance en France, annonce un communiqué du groupe japonais. (suite…)

Jeux olympiques qualifiés d’exceptionnels pour la marque Adidas, révision à la baisse des objectifs de Reebok, remise en cause de partenariats avec certaines fédérations sportives… Le Groupe Adidas est sous les feux de la rampe en cette rentrée. Six mois après sa prise de fonction, Alain Pourcelot, confie sa vision du marché et explique pourquoi il reste optimiste malgré les difficultés de la conjoncture.

Filière Sport – Vous avez été nommé par promotion interne, de même que les trois autres membres du comité de direction récemment nommés à de nouvelles fonctions. Est-ce le signe d’une volonté du groupe de privilégier la continuité ?

Alain Pourcelot – Ma nomination après sept ans d’expérience dans le Groupe Adidas donne une certaine consistance à ma prise de poste au niveau du Groupe. Il en va de même pour les collaborateurs qui ont été parallèlement promus. Nous avons ainsi un comité de direction expérimenté, puisqu’il est composé de personnes présentes dans le Groupe depuis plusieurs années. Ils connaissent intrinsèquement le marché et ont en commun notre culture d’entreprise, faite de proximité et d’humilité, que les sportifs nous rappellent régulièrement.

FS – Le directeur de la marque Reebok, Guillaume de Monplanet, a pris la tête de la marque Adidas. Peut-on facilement passer de l’une à l’autre ?
AP – Quelqu’un qui passe d’une marque à l’autre comprend mieux leurs similitudes et différences. En l’occurrence, Adidas et Reebok ont en commun le fait d’être deux marques de sport qui ont chacune développé des produits plus mode en s’appuyant sur leur propre culture, Adidas avec la signature Originals, Reebok avec Classics. Mais elles sont aussi très différentes par leur positionnement. Il y a une complémentarité assez forte entre les deux.

FS – Le groupe a réduit l’objectif mondial de résultat de Reebok à l’horizon 2015. Comment se comporte la marque sur le marché français ?

AP – Au niveau mondial, certaines décisions de non renouvellement de contrats, principalement aux Etats-Unis, ont des effets importants. En France, Reebok est en train de construire sa légitimité autour du fitness et du training. Tout le monde a besoin de s’entraîner. La culture de Reebok, c’est ce tronc commun à tous les sports, que l’on soit un sportif de très haut niveau ou de tous les jours. Il y a en ce moment une dynamique positive autour du fitness, qui se propage au monde entier. Le CrossFit en est la figure de proue, Reebok est en train d’en faire son sport de prédilection, à côté d’autres activités comme la danse, le yoga, la zumba, la gymnastique suédoise… Reebok souhaite capter ces pratiques qui, comme la marque elle-même, sont mixtes. L’autre dimension de la culture Reebok, c’est le running. Le running est le sport de tous les sports car là encore, courir fait partie du training. Et c’est une activité en croissance : Reebok continuera de s’y développer, en  chaussure comme en textile. Sur la partie Classics, Reebok reste fidèle à la culture et à la musique urbaine. Le partenariat avec la chanteuse Alicia Keys, l’égérie de la marque à partir de 2013, s’y inscrit totalement… Pour Reebok, cela se passe plutôt pas mal en France, la dynamique est forte mais il faut continuer de tranquillement la renforcer en s’appuyant sur ses deux forces, le sport d’un côté et le style de l’autre.

« Pour Reebok, en France, la dynamique est forte mais il faut continuer de la renforcer en s’appuyant le sport d’un côté et le style de l’autre. »

FS – Le même double appui prévaut pour Adidas…

AP – Oui car finalement, on retrouve le même consommateur faisant son footing le matin et qui s’habille en Originals pour sortir le soir. Mais le rôle essentiel d’une marque multisports leader comme Adidas, c’est d’innover. Nous avons lancé cette année la chaussure de football la plus légère et nous lancerons bientôt un produit révolutionnaire en running. Grâce à notre partenariat avec la Fédération française de Rugby [opérationnel depuis l’été dernier, NDLR], nous allons mettre en scène notre offre sur ce sport, avec des innovations dans le textile et la volonté d’apporter toujours quelque chose de nouveau. Les sports de prédilection d’Adidas sont le foot, le running, le training – aux côtés de Reebok – et le basket, un sport sur lequel nous souhaitons nous renforcer car il concerne le cœur de cible des consommateurs de sport, les 14-19 ans.

FS – En revanche, Adidas n’est pas parvenue à conserver son partenariat avec la Fédération française d’Athlétisme, signé par Asics !
AP – De tout temps, le but d’Adidas a été d’encourager la pratique sportive en France. C’est pourquoi nous sommes partenaires des Fédérations sportives. Nous avons la volonté d’être connectés avec elles mais dans les limites du raisonnable. Nous refusons les contrats qui portent l’investissement à un niveau trop élevé. Dans le cas du partenariat avec la Fédération française d’Athlétisme, dont nous étions partenaire depuis 40 ans, Adidas a participé à l’appel d’offres mais n’a pas été retenue. Nous le regrettons. Il y aura une possibilité de revenir dans quatre ans.

FS – La décision du Comité national olympique et sportif français (CNOSF) de laisser chaque fédération choisir son équipementier ne change-t-elle pas la donne des partenariats ?

AP – Pour nous, il n’y a pas de changement. Là encore, cela fait quarante ans que nous sommes partenaire du CNOSF. Nous avons été les seuls à répondre à son appel d’offres pour un partenaire unique. Il a été décidé par le Comité Olympique de le rendre caduque et de laisser chaque fédération désigner son partenaire. Nous en avons pris acte. Nous sommes dans l’attente des appels d’offres sur d’autres lots comme le podium, la gamme village, le défilé de cérémonies. Adidas espère être à nouveau la marque associée aux Jeux olympiques.

« Les questions de gestion des approvisionnements nécessiteraient une plus grande coordination entre les intervenants du marché. »

FS – Quel est votre bilan des JO 2012 ?
AP – Il est exceptionnel ! Les Jeux ont donné une présence incroyable à Adidas. En France, il y a eu un engouement pour nos gammes olympiques que, pour la première fois, nous avions mis en vente non seulement dans nos propres magasins, mais aussi chez nos clients distributeurs. Mon rêve, c’est que nous travaillions tous pour faire venir les Jeux olympiques en France, en 2024 – année du centenaire des derniers JO organisés à Paris – ou en 2028. Les 80 000 personnes qui sont venues célébrer les champions français sur les Champs-Elysées témoignent de la connexion entre les Français et leurs athlètes. Cela va donner envie à beaucoup d’enfants français de s’inscrire dans les clubs. L’effet est d’autant plus intéressant qu’il concerne de nombreuses disciplines. Il me rend optimiste pour la rentrée sur le marché du sport.

FS – Au-delà de l’effet JO, comment sentez-vous l’évolution de la consommation sur la fin 2012 et le début 2013 ?

AP – Le climat reste pesant sur l’économie mondiale en général mais je crois que le sport et les marques qui font rêver détiennent de solides fondements. Le nombre de licenciés augmente dans la plupart des fédérations, telles que le handball, le rugby, le judo ou le tennis, dont nous sommes partenaires. Il n’y a guère que le football qui souffre. Globalement, il n’y a pas de désaffection de la pratique sportive, aussi bien dans que hors des clubs. Or c’est la pratique qui précède la consommation d’articles de sport.

FS – Vous restez optimiste également pour les produits sport-mode ?
AP – Les ventes de produits sport, comme celles de produits style-de-vie, sont en croissance raisonnable. Ces derniers ont par définition un potentiel beaucoup plus grand. Si on continue de développer la pratique sportive, la dynamique du lifestyle restera forte car les marques de sport font rêver. Les athlètes sont des donneurs d’envie, les événements sportifs sont des catalyseurs. Il peut y avoir des décalages conjoncturels de consommation, mais structurellement, le marché reste porteur.

« Mon rêve, c’est que nous travaillions tous pour faire venir les Jeux olympiques en France. »

FS – Quels leviers comptez-vous actionner pour affronter ces « décalages conjoncturels » ?

AP – Le premier enjeu, dans un contexte difficile, c’est l’innovation, une innovation réelle pour le consommateur. Le second, c’est qu’il perçoive cette innovation et là, la capacité des distributeurs à mettre en scène nos innovations est essentielle. Le troisième enjeu, c’est de nous adapter. Il y a un an, la flambée des coûts des matières premières a généré une augmentation des prix de nos produits. Il est possible que ces coûts matière arrêtent de croître. Nous adapterons nos prix en fonction de l’économie, comme nous adapterons nos investissements. Il faut cependant garder en mémoire que les articles de sport ont une valeur unitaire moyenne faible, ce qui protège en partie le marché du risque de récession. Notre rôle est de construire nos marques dans la durée, et nos investissements, qu’ils soient en marketing, en communication, dans l’innovation ou en points de vente, continueront à dynamiser le marché.

FS – Comment s’équilibrent aujourd’hui vos ventes entre la distribution aux détaillants multimarque et vos propres canaux ?

AP – Nous réalisons un peu moins de 20 % de notre chiffre d’affaires dans nos magasins propres à l’enseigne, nos magasins d’usines et sur notre site e-commerce. Cette règle des 20-80 nous va bien. Elle suffit à créer une expérience de marque pour les consommateurs et à nous procurer une connexion directe avec eux. Gérer nos propres magasins nous confronte par ailleurs aux problèmes que rencontrent nos clients et de ne pas nous limiter à un discours de fournisseur.

FS – Sur quels points clés portent votre travail avec les distributeurs ?
AP – La mise-en-scène en magasin est indispensable. Comment avec toi, distributeur, je vais mettre en avant mes innovations et recréer l’émotion du sport en magasin ? La gestion de la chaîne logistique est également fondamentale : avoir les bonnes tailles, renouveler les produits dans les temps, etc., permet à la fois d’augmenter les ventes et de limiter le coût des stocks. Au niveau européen, notre programme NooS (Never out of Stock), qui part des données de ventes distributeur pour piloter les fabrications et les livraisons aux magasins, répond à ce besoin. Nous travaillons de plus en plus en partenariat avec chacun des distributeurs en matière de gestion des approvisionnements. Ce sont des questions qui nécessiteraient cependant une plus grande coordination entre les intervenants du marché. Nous aimerions que cela aille plus vite. Il faut qu’il y ait une vraie convergence.

FS – Quels sont vos objectifs en matière de franchise ?

AP – Notre développement en franchise concerne quasi-uniquement adidas Originals. Nous nous interrogeons sur l’opportunité de le faire pour Reebok mais c’est encore en réflexion. La franchise rend l’entièreté de la gamme Originals accessible au consommateur. En renforçant la visibilité de la marque, elle bénéficie aussi à nos partenaires multimarque. C’est donc un levier marketing et commercial fort. L’enseigne Originals compte aujourd’hui une quinzaine de magasins. Nous n’avons pas d’objectif précis à terme. Nous souhaitons la développer dans les villes moyennes avec des partenaires professionnels du textile ayant l’expérience des marques. Originals est une marque premium, il n’est pas question d’ouvrir des magasins partout.

Propos recueillis par Olivier Costil

Un comité de direction de fidèles au Groupe
On ne révolutionne pas une équipe qui gagne. Alain Pourcelot, 46 ans, nommé directeur général du Groupe Adidas en avril dernier en remplacement d’André Maestrini (qui a pris la tête de la zone Amérique latine, a rejoint le fabricant d’articles de sport en 2005. Suite à sa nomination), ses fonctions de directeur de la marque Adidas ont été reprises par Guillaume de Monplanet, 37 ans, précédemment directeur de la marque Reebok. Celle-ci est désormais placée sous la responsabilité de Sandrine Retailleau-Vallet, 46 ans, qui occupait précédemment le poste de directrice du développement commercial du Groupe Adidas. Elle est l’une de trois femmes du Comité de direction, dont les neuf membres ont tous au moins quatre ans d’expérience au sein de l’entreprise. Le plus ancien, Jérôme Lévêque, nommé directeur commercial en avril dernier, a rejoint le groupe en 1996.
LE GROUPE ADIDAS EN CHIFFRES
  • 13,34 Mds € de chiffre d’affaires net en 2011.
  • 671 M € de resultat net en 2011.
  • + 11 % d’évolution de chiffre d’affaires au premier semestre 2012 (+ 5 % en Europe de l’Ouest).
  • Près de 2 500 points de ventes clients Adidas et 2000 Reebok en France.
  • 16 magasins Adidas Originals franchisés.
  • 10 concept stores Adidas.
  • 1 Adidas Originals intégrés.
  • 12 magasins d’usine en France.
  • 800 salariés en France.