Huit ans après une première tentative d’implantation aux Etats-Unis, l’enseigne de magasins de sport est sur le point d’y revenir avec un nouveau point de vente à San Francisco, en Californie. Une expérience très différente de la précédente.

En 2009, Decathlon avait racheté la chaîne MVP, un parc de 18 magasins dont le groupe comptait faire la tête de pont d’un futur réseau national. Six ans plus tard, l’enseigne quittait les Etats-Unis. Cette fois, plutôt que de se lancer dans un déploiement massif à l’ensemble du pays, Decathlon a pris le parti de se concentrer sur la Californie. Outre le magasin de San Francisco, l’enseigne ouvrira à l’automne prochain un site e-commerce dont le rayon de livraison ne franchira pas les frontières du Golden State. Seule exception à cette règle, le masque de snorkeling EasyBreath, étendard de la R&D de l’entreprise, sera disponible dans l’ensemble du pays.

Un seul Etat pour commencer

Cette stratégie d’implantation a pour but de « permettre à l’enseigne de se familiariser avec les codes et usages des sportifs locaux avant une expansion dans tous les Etats-Unis », précise Michel d’Humières, le directeur de la zone, dans un communiqué : « Notre venue aujourd’hui, n’a rien à voir avec notre tentative de 1999. Nous ne sommes plus les mêmes aujourd’hui, que ce soit en termes de professionnalisme ou de produits proposés. Je ne veux pas proposer au consommateur américain ce qu’il peut trouver à 500 mètres du concept store. Avec le laboratoire de San Francisco, je souhaite qu’on puisse aller à la rencontre des sportifs américains et de leurs besoins pour coconcevoir ensemble l’offre qui leur correspond ».

Un espace communautaire et de coconception

Déployé sur 800 m2  dans Market Street, une importante artère commerçante de la  métropole nord-américaine, le magasin de San Francisco ne se conformera donc pas strictement au modèle appliqué dans le reste du monde. Il se veut davantage « un espace de réflexion, de créativité et de dialogue entre vendeurs, concepteurs de Decathlon et les clients, sportifs, », explique l’entreprise : « C’est par ce biais que se fera l’adaptation de l’offre proposée, au plus près des besoins des consommateurs américains. Au départ conçu comme un lieu atypique favorisant la créativité et l’échange, il deviendra par la suite, à la fois, un lieu de vente des produits propres à l’enseigne, un espace communautaire et de coworking ». Ainsi, cette nouvelle implantation s’inscrit très clairement dans l’actuelle stratégie d’innovation ouverte et d’investissement dans le développement des produits à marques propres de l’entreprise.

Six nouveaux pays cette année

Ce retour aux Etats-Unis constitue aussi une étape importante de l’internationalisation de Decathlon, dont le développement à l’étranger s’accélère. L’enseigne vient ainsi de s’implanter en Israël, après la Colombie, le Ghana et la Suisse, plantera dans les prochaines semaines sont drapeau bleu en Australie, où le groupe nordiste a l’ambition d’ouvrir 100 magasins à terme. L’enseigne, dont le chiffre d’affaires (10 milliards d’euros hors-taxes en 2016) est réalisé aux deux-tiers à l’international, aura ouvert six nouveaux pays en 2017, après cinq en 2016.