Mountain Debrief : le bilan de saison en débat

Soutenue par l’essor du VTTAE, la fréquentation des stations de montagne est en augmentation sur l’ensemble de la saison d’été 2018, malgré un mois de juillet en retrait. Dans ce contexte, l’activité de la majorité des magasins de sport en station est néanmoins stable ou en baisse. Synthèse de la table-ronde “MountainDebrief” du salon Sport-Achat.

Selon une enquête de conjoncture de l’Union sport & cycle auprès d’un panel de points de vente de stations de montagne, dévoilée le 10 septembre dernier sur le salon Sport-Achat de Lyon, « 50 % des répondants déclarent que leur activité a baissé cette année par rapport à l’an dernier, alors que l’an dernier, c’était l’inverse : 50 % avaient vu leur activité augmenter. En 2018, il ne sont plus qu’un tiers en hausse », explique Brice Blancard, animateur de la Commission montagne du syndicat professionnel. Un constat moins flatteur que celui dressé par Savoie Mont Blanc Tourisme, dont le baromètre fait état d’un taux d’occupation en hausse de deux points, à 53 % sur l’ensemble de la saison. La hausse de trois points enregistrée en août (à 66 %) a en effet compensé les baisses du moins de juin (- 4 points à 35 %) et de juillet (-2 points à 51 %),. « La saison touristique a été bonne sur l’ensemble du territoire national comme en Savoie Mont Blanc, indique Carole Duverney, responsable des études chez Savoie Mont Blanc Tourisme. Toutes les destinations françaises ont été impactées sur le mois de juillet, ce qui peut s’expliquer par plusieurs facteurs : grèves SNCF, effet Coupe du Monde… Il y a eu un report sur le mois d’août pour certaines destinations, notamment Paris, les destinations méditerranéennes et Savoie Mont Blanc ». Le Club Med, lui, annonce + 3 % de chiffre d’affaires dans ses sites de alpins.

Le VTTAE en relais de croissance

Si les magasins de montagne n’ont manifestement pas profité à plein de la hausse de la fréquentation, c’est probablement parce que « la clientèle estivale y reste moins consommatrice que celle de l’hiver », avance Brice Blancard. Or en été, la vente reste l’activité majoritaire des magasins, à commencer par les chaussures (de randonnée et trail-running), produit le plus vendu pour 50 % des magasins, contre 30 % l’an dernier, loin devant les T-shirts (22,5 %) et les vestes (7,5 %). Heureusement, l’autre grand volet de l’activité estivale, la location de vélos est en développement, grâce au boum du VTT à assistance électrique (VTTAE). « C’est le vélo le plus loué en stations (64 %) et pour 60 % des commerçants, ce marché continue à se développer », poursuit Brice Blancard. L’usage se développe, confirme Julien Rebuffet, directeur de Moniteur cyclistes de France : « l’an dernier, la moitié de nos écoles de VTT n’avaient pas de prestation VAE. Aujourd’hui, il n’y a plus qu’une ou deux écoles (97 %) qui s’en passent. » Et cette progression soutient manifestement le développement de l’activité : le chiffre d’affaires des écoles MCF en station est en progression de 3 %.

INTERVIEW VIDEO : LE VTT électrique booste la montagne en été

Un modèle économique en question

Ces chiffres positifs ne doivent toutefois pas éclipser quelques points critiques. Chez MCF, la croissance semble ainsi plafonner : « nous étions historiquement habitués à des progressions à deux chiffres. Depuis deux ans, la hausse a été ramenée à un chiffre (+4 % en 2017) », explique Julien Rebuffet. Chez les loueurs, la question du modèle économique reste entière. « L’activité n’est rentable que parce que le magasin vend ses vélos à la fin de la saison mais la location ne s’équilibre pas toute seule », précise Brice Blancard. Le raccourcissement de la saison d’été, avec un mois de juillet en régression est aussi un sujet de préoccupation lorsque l’on doit amortir le coût des vélos électriques, qui sont « deux à trois fois plus cher qu’un vélo classique, complète Julien Rebuffet. Il y a beaucoup de travail à accomplir pour développer les ailes de saison – auprès de clientèles de retraités, de séminaires ou de classes vertes – et d’innovations à expérimenter pour démocratiser la pratique. » Parmi ces dernières, Julien Rebuffet cite la location de trottinettes et autres engins de déplacements tout terrain, qui reviennent moins cher qu’un VTTAE.

Rendre la montagne plus attractive

Plus généralement, la montagne été est fortement concurrencée par « une offre touristique pléthorique tant au niveau national qu’international », analyse Carole Duverney. En Savoie Mont Blanc, la fréquentation oscille autour de 22 millions de nuitées. Loin du pic de fréquentation de l’année de la canicule, en 2003, qui avait plafonné à 25 millions de nuitées… qui paraît désormais inatteignable. Parmi les freins, le manque d’attractivité d’activités dominantes telles que la randonnée, première pratique en montagne, qui souffre d’une « image désuète liée à l’effort et à l’intensité physique, alors que les attentes sont très basiques (les promeneurs demandent quasimnt de la « marche à plat »), ainsi que d’une offre pléthorique illisible pour le touriste non averti », explique Carole Duverney, citant les premiers enseignement d’une étude en cours sur cette pratique. A pied comme à vélo, « la masse veut des produits clé en main, faciles », résume Julien Rebuffet, qui appelle de ses vœux « des randonnées accessibles, thématiques et scénarisées » et magnifiée par les technologies numériques. Il cite en exemple, les sentiers de l’Île d’Elbe, entièrement « googlelisés » pour permettre au promeneur, non seulement de préparer son itinéraire, mais de le vivre virtuellement avant de le parcourir… Un renversement de perspective : historiquement, « nos hivers étaient tellement bons que nous avons négligé la montagne été », souligne Gérard Mattis, président de la Commission Montagne de l’Union sport & cycle. Les évolutions climatiques et de la consommation touristique imposent désormais, conclut-il, de « croire à la montagne l’été et de savoir la vendre en mettant en avant le ressourcement, l’espace, l’authenticité, la possibilité de repousser ses limites… pour trouver de nouvelles niches et créer des animations. »

Pour découvrir la présentation complète sur le débriefing de la saison d’été à la montagne :

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 1) présentation de l’étude “tourisme estival et destination montagne” d’Atout France par Marie-Laure Desmet et Jean Berthier

 Mountain Debrief 2016 a été l’occasion de présenter en avant-première quelques conclusions de la nouvelle publication « Tourisme estival des destinations de montagne » – Cahier n°1 : clientèles et potentiels. Disponible en décembre 2016  (cliquez ici pour accéder au bulletin de précommande).

Une double destination montagne

La montagne totalise 212 millions de nuitées françaises sur l’année dont 51% entre juin et septembre. Avec plus de 100 millions de nuitées, il s’agit du deuxième espace fréquenté par les Français sur cette période.

En 2015, l’été a également généré plus de nuitées hôtelières (44%) que l’hiver (41%) et les intersaisons (15%), notamment du fait d’une importance plus grande du hors station en été. Ainsi, l’été, 62% des nuitées hôtelières en montagne sont réalisées hors station contre seulement 24% en hiver.

Les clientèles internationales fréquentent l’hôtellerie de montagne l’été comme l’hiver mais de manière différenciée selon les massifs. Dans les Alpes du Nord par exemple, c’est en hiver que la part de clients étrangers est la plus importante (46%). Celle-ci est boostée par l’attractivité des stations de ski internationales. En revanche, dans tous les autres massifs, c’est en été que la part de clientèle étrangère est la plus élevée.

Une montagne plus marchande l’été

En ce qui concerne la clientèle française, bien que les profils géographiques soient proches entre l’été et l’hiver, des différences émergent notamment au niveau du pouvoir d’achat, des tranches d’âge et du type d’hébergement. Et au final, la saison d’été est plus marchande que la saison d’hiver (45% vs 39%).

Enfin, du point de vue de la perception client, la montagne bénéficie d’une image globalement positive (randonnée, paysage, nature, calme, air pur…) et d’atouts concurrentiels bien identifiés (être plus près de la nature, se remettre en forme, prendre soin de soi, idéal pour les familles avec enfants…).

Premières conclusions :

– Des destinations de montagne l’été attractives et fréquentées par les Français et les étrangers mais un tassement régulier des nuitées depuis 2010.

– Des situations très diverses selon les massifs

– La nécessité d’attirer et de renouveler les produits et les clientèles, mais sans doute aussi les discours et les moyens en matière de promotion

– Plusieurs enjeux :

– le développement de l’été en station

– un meilleur remplissage des lits

– la conquête de juin, juillet, septembre

– Des actions opérationnelles à bâtir tous ensemble

2) Les données de cadrage de Rhône-Alpes Tourisme (Christelle Lepoutre)

Un mode d’hébergement principalement non marchand…

La région Auvergne Rhône-Alpes a réalisé 95 millions de nuitées touristiques pendant l’été 2015 (toutes nationalités et tous types d’hébergement confondus). La clientèle estivale est majoritairement française, 57% de ses nuitées se déroulent en hébergement non marchand et elle plébiscite en premier lieu la promenade, la randonnée, les visites de ville et le repos.

De mai à septembre 2015 inclus, la montagne a rassemblé la moitié des nuitées régionales françaises (26% pour la montagne avec stations, 24% pour la moyenne montagne), les villes 30% et le milieu rural 20%.

C’est en station de montagne que l’écart de dépense moyenne par personne et par jour entre hiver et été est le plus important (53€ contre 86€). Le budget hiver est boosté par les dépenses liées aux sports d’hiver. En montagne hors station, les budgets hiver et été sont très proches (42€ contre 39€) bien que le budget hiver soit encore supérieur.

…hormis pour les clientèles internationales

En hôtellerie, sur les massifs alpins, le Royaume-Uni, la Suisse et la Belgique sont les 3 marchés étrangers les plus importants. En revanche les clientèles lointaines représentent un potentiel non négligeable pour ce mode d’hébergement à l’image du Japon et des Etats-Unis (40 000 nuitées) ou encore de la Chine et de l’Australie, qui totalisent près de 10 000 nuitées chacune.

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1) selon l’Association nationale des maires de stations de montagne (ANMSM/Xavier Roseren) :

Une saison pénalisée par le contexte sécuritaire…

Les événements dramatiques qui se sont succédés en France depuis plusieurs mois ont fortement perturbé l’activité de grandes zones touristiques françaises comme la Côte d’Azur et Paris. Dans ce contexte difficile, le bilan de la saison d’été 2016 en montagne est à ce jour mitigé. Jusqu’en juillet, la météo a été défavorable et le pic d’activité a été tardif. Néanmoins, les stations enregistrent une relative stabilité de la clientèle française. Ce qui contraste avec le recul des clientèles internationales, lesquelles ont privilégié des destinations européennes moins perturbées comme la Grèce, le Portugal ou l’Espagne.

…compensée par une météo assez favorable et par l’événementiel

En termes d’activité, l’ANMSM retient la bonne performance du collaboratif et des campings. Les activités de loisirs et la fréquentation des festivals sont en hausse. Globalement, la bonne météo et l’événementiel viennent partiellement compenser l’impact du contexte sécuritaire. Enfin, il convient de souligner les perspectives encourageantes pour la fin de la saison estivale.

2) selon Savoie Mont-Blanc Tourisme (Carole Raphoz) :

Un été 2016 qui s’inscrit dans la dynamique de 2015

En Savoie-Mont-Blanc, l’hébergement marchand réalise une saison correcte avec un taux d’occupation de 49% entre juin et août. Le nombre de nuitées devrait s’établir à 21,9 millions comme en 2015 avec des écarts de performance selon le type d’hébergement :

Type d’hébergement Taux d’occupation Evolution vs été 2015
Appartements meublés 36% +3%
Gites ruraux 72% +4%
Hôtels 63% stable
Centres de vacances et villages vacances 47% stable
Campings 48% -3%

Cela étant, entre 2003 et 2015, Savoie Mont-Blanc Tourisme enregistre une perte de 3,6 millions de nuitées dont 2,9 millions sur les secteurs de montagne et 80% en SMB.

Travailler sur la complémentarité grands lacs – montagne

Parmi les pistes de relance de la fréquentation de la montagne en été, Savoie Mont-Blanc propose de travailler sur la complémentarité entre lacs et montagne. L’attractivité des grands lacs alpins est plus forte que celle des stations (taux d’occupation de près de 20 points supérieurs). Reste donc à imaginer l’offre touristique qui permettra d’emmener ces clients des grands lacs en montagne.

3) selon la Fédération professionnelle des entreprises du sport (FPS/Brice Blancard)

Une dynamique de consommation autour des sports de montagne

Près de la moitié des magasins de sport de station sont désormais ouverts l’été. Cette part progresse lentement d’une année sur l’autre. Cet été 2016, deux entreprises ouvertes sur trois consolident ou accroissent leur activité et 15% enregistrent même une forte hausse (>5%). Cette tendance positive est équivalente à celle enregistrée à l’été 2015.

Depuis deux saisons, les commerces de sport profitent d’une véritable dynamique de consommation autour des sports de montagne :

  • La randonnée est la première activité pratiquée en montagne l’été, et la vente de chaussures de marché est également la première activité des commerces de sport ;
  • Les ventes de VTT à assistance électrique (AE) ont progressé de 50% en 2015. En montagne, il se loue désormais autant de VTT AE que de VTT de descente.

En route vers la bi-saisonnalité

Désormais, les commerçants spécialisés sport qui investissent sur la saison d’été sont une majorité à considérer l’été comme une saison indispensable pour leur affaire. Ces pionniers sont sur le point de réussir à sécuriser leur modèle économique sur deux véritables saisons.

Pour les commerçants, les centres d’intérêts qui attirent le plus les clients à la montagne l’été sont la randonnée, les promenades (90%), le VTT (49%) puis le calme (42%), les activités sportives de montagne (39%) et les lacs, cours d’eau et centres aquatiques (37%). Selon eux, développer la saison d’été nécessite de travailler sur l’accessibilité des activités en montagne (facilité des itinéraires, tarifs…), de concevoir des formules tout compris (hébergement + activités…) et de renforcer la promotion de la destination.

4) selon Moniteurs cyclistes de France (MCF/Julien Rebuffet)

Une saison portée par le mois d’août

Au sein des Ecoles de Vélo labélisées MCF la saison estivale 2016 enregistre une croissance moyenne de + 4,5 %, grâce à un mois d’août solide jusqu’à son terme. Cela reste deux fois moins important qu’au cours de l’été 2015 (+11,2%), qualifié d’exceptionnel.

La location sèche est proposée dans 42 % des Ecoles MCF pour assurer un fonctionnement durant les pics de saison et apporter des revenus complémentaires. Cette activité se porte bien avec une croissance de 13,5%, principalement tirée par la demande de VAE (vélos à assistance électrique).

La clientèle étrangère représente 13 % de la clientèle des Ecoles MCF (+2%). Elle provient essentiellement de Belgique, du Royaume-Uni, des Pays-Bas et d’Allemagne. Aucune baisse de fréquentation de la clientèle anglaise n’a été observée depuis l’annonce du futur “Brexit”.

Le potentiel du VAE

La part du vélo électrique représente 11 % des prestations. A noter que cette moyenne est tirée vers le haut par 4 Ecoles MCF fortement positionnées sur cette technologie : Val d’Arly, Gérardmer, La Bresse, Queyras. Le VAE est une opportunité sans précédent pour favoriser l’attractivité touristique des territoires de montagne, mais à condition de mettre certaines actions en œuvre :

  • Organiser des séances de découverte gratuites avec l’apport d’un professionnel.
  • Aménager ou reconditionner les sentiers pour proposer une offre compatible avec le niveau et les attentes de la clientèle.
  • Organiser la pratique avec une offre d’itinéraires ou des circuits compatibles et faciles à trouver et à suivre.

Capture d’écran 2016-07-18 à 12.45.25Après une première à Châtel en 2015, la deuxième édition du Mountain Debrief, aura lieu les 2 et 3 septembre 2016 à Valloire en Savoie.

Le Mountain Debrief est la déclinaison estivale du SkiDebrief organisé chaque fin de saison d’hiver à Val d’Isère. Ce rendez-vous professionnel est l’occasion de présenter les chiffres de la saison d’été en montagne avec Savoie Mont Blanc Tourisme, Auvergne Rhône-Alpes Tourisme, Moniteurs Cyclistes de France, et d’échanger sur les enjeux du développement de cette saison de plus en plus stratégique pour les acteurs de la montagne.

Programme détaillé et inscriptions ici