Elle a porté haut les couleurs de la France sur les pistes, accompagné l’essor des stations françaises après-guerre, préside le numéro un mondial de la location de skis, Skiset. Annie Famose partage avec Filière Sport son expérience et sa vision de haut vol sur l’entrepreneuriat et le marché du ski. Extrait du Grand Entretien paru dans Filièresport n°25.

Vous avez vécu l’âge d’or du ski français. Quelle était l’ambiance au sein de l’Équipe de France dans les années 60 ?

Dans les années 60-70, les équipes de France ont été les meilleures de l’histoire du ski français. Dans l’équipe féminine, nous logions à quatre dans une petite chambre de 10 m2 avec deux lits superposés, et les quatre ont emporté 8 médailles sur 12 attribuées ! C’est en partie le fait du hasard, mais aussi de tout l’environnement mis en place avec les entraîneurs, le ministère et la volonté du général de Gaulle de développer le sport de haut niveau. Aujourd’hui, hormis peut-être en slalom géant, où l’équipe est forte, le ski français est plus porté par des individualités.

À l’époque, vous intéressiez-vous au matériel de ski ?

Je choisissais moi-même mes chaussures et mes skis tout en restant globalement fidèle à Rossignol. Ils m’avaient fabriqué des skis plus courts que la moyenne, de 1,95 m, soit 10 cm de moins que ceux des sœurs Goitschel, pour les adapter à ma taille. Mais quand je vois la dimension des skis de slalom aujourd’hui, je m’en veux de ne pas avoir eu l’idée de demander de vrais skis courts !

« Le grand défi de la montagne, c’est la question des lits froids. Mais les sites internet de location entre particuliers pourraient changer la donne. »

Avez-vous regretté de ne pas devenir entraîneur de ski après avoir arrêté la compétition ?

Cela m’aurait bien plu, mais on m’a dit que ce n’était pas un métier de femme ! Quand j’ai arrêté, j’étais professeur d’éducation physique mais cela ne me tentait pas d’exercer ce métier immédiatement. J’ai dans un premier temps fait la promotion des nouvelles stations de ski françaises partout dans le monde. Cela m’a beaucoup appris sur l’économie du ski. Les années 60 ont vu la création de stations sur de nouveaux domaines skiables, comme Avoriaz, initiée par Jean Vuarnet et bâtie par Gérard Brémond (un proche d’Annie Famose, fondateur de Pierre & Vacances, NDLR) ou Les Arcs, au-dessus de Morzine, par Robert Blanc et Roger Godino. Ensuite, nous avons ouvert notre premier magasin avec Isabelle Mir, à Avoriaz.

Êtes-vous devenue entrepreneur par vocation ou par nécessité ?

Quand nous avons acheté notre magasin, ce n’était pas de l’entrepreneuriat. Nous étions d’anciennes sportives amateures pures et dures, avec comme seul bagage notre notoriété, il fallait se mettre au boulot ! Les premiers banquiers que nous avons rencontré nous disaient qu’à chaque fois qu’ils avaient prêté à un sportif, cela s’était mal fini. Nous avons fini par obtenir un crédit. Ensuite, nous avons essayé de comprendre comment gérer et faire fonctionner ce commerce. Nous ne savions même pas ce qu’était la TVA.

De quelle création êtes-vous la plus fière, le Village des Enfants ou Skiset ?

Les deux, car pour moi, l’important, c’est de créer. Le Village des Enfants, en 1975, a été une grande innovation. Le principe était de garder les enfants toute la journée et de ne pas leur proposer que le ski comme activité. Aujourd’hui, quarante ans après, cela marche toujours aussi bien, c’est dire que l’on avait trouvé la bonne idée ! Skiset est apparu à une autre époque, vingt ans plus tard, au terme d’une réflexion sur les mécanismes qui permettraient de regrouper les magasins de stations.

 

 Dates clés

16 juin 1944 : naissance à Jurançon (Pyrénées-Atlantiques)

1966 : championne du monde de slalom à Portillo du Chili

1968 : double médaillée olympique (slalom géant et slalom) à

1972 : ambassadrice des nouvelles stations de ski françaises à travers le

décembre 1974 : ouverture à Avoriaz du magasin de ski Mir-Famose, en association avec son amie et ex-coéquipière d’équipe de France, Isabelle Mir.

décembre 1975 : ouverture du Village des Enfants à Avoriaz, un nouveau concept d’apprentissage du ski qui fera école, inspirant les « jardins des neiges »

1982 : après le retour d’Isabelle Mir dans ses Pyrénées natales, Annie Famose développe ses affaires en ouvrant des magasins et des restaurants à Avoriaz.

1993 : master de management de l’Essec.

1994 : création de Skiset avec une demi-douzaine de commerçants montagnards*.

2002 : Skiset introduit la pré- réservation des skis sur internet et se développe dans les nouvelles

2003 : rachat des 55 magasins Skishop, dont 36 détenus par la Compagnie des Alpes, et de 45 % du groupe Favre

2012 : administratrice d’OL Groupe, qui gère l’Olympique

* Léo Lacroix, Patrick Lepeudry, Caroline Rochas, Jean-Louis Narquin, Alain et Bernard Front, Pierre Favre et Philippe Koiransky, ancien directeur de la station des Arcs nommé directeur général de l’enseigne. Franck Piccard, Christine Goitschel, entre autres, compteront parmi les premiers adhérents

Votre parcours est aussi celui d’une reconversion exemplaire. Quelles qualités sont nécessaires à un ancien sportif de haut niveau pour réussir en tant qu’entrepreneur ?

La qualité première, c’est l’humilité. Si on n’a pas fait d’études pour se pré- parer à devenir entrepreneur, il faut admettre qu’on n’y connaît rien. Les autres qualités sont celles d’un sportif de haut niveau : travailler beaucoup, ne jamais laisser tomber… Un sportif doit se remettre en question si les résultats ne suivent pas. En entreprise, c’est l’innovation qui permet d’avancer.

Comment en êtes vous  arrivée à suivre, au seuil de la cinquantaine, une formation en management à l’Essec ?

Je suis autodidacte. Comme j’avais des enfants, je ne voulais pas me disperser en déplacements et j’ai développé mon activité à Avoriaz en ouvrant des restaurants. En 1993, à la tête de plusieurs restaurants et magasins, j’ai senti que pour continuer à progresser, je devais suivre une formation. Cette formation m’a été utile au lancement de Skiset.

Quelle est aujourd’hui votre implication dans votre groupe ?

Je travaille un peu moins qu’il y a quelques années, mais je suis encore là pour toutes les décisions. Je suis présidente, mes deux enfants sont directeurs généraux. Nous nous occupons tous les trois de l’activité montagne. Mon fils et ma fille se partagent les activités d’été, lui à Saint-Tropez et elle à Biarritz. Nous n’avons pas vraiment de domaine réservé mais mon fils s’occupe plus des restaurants, ma fille des magasins de sport, et moi, je conserve le Village des Enfants.

« Quand on détient 60 magasins, on est obligé de devenir cross-canal. »

Qu’est-ce qui vous a convaincu, à la création de Skiset en 1994, que la location de ski allait prendre un nouveau virage ?

Nous constatations avec d’autres loueurs que nous avions les mêmes problématiques, nous rencontrions les tour-opérateurs et les hébergeurs sans trop savoir comment s’y prendre avec eux. Le monde du ski passait de l’artisanat à une organisation un peu plus industrielle. Nous avons donc envisagé de nous regrouper. Nous nous rencontrions toutes les semaines à Albertville, des fournisseurs participaient aux réunions. Puis nous avons recruté Philippe Koiransky  qui est toujours directeur général 20 ans après – pour nous structurer autour de deux questions : quels produit proposer pour être différent ; et : comment commercialiser notre offre auprès des organismes qui font venir les clients en station ? Nous sommes allé voir les magasins autrichiens qui étaient en avance par rapport aux français. Nous avons installé les premiers racks, aseptisé les chaussures, établi un système de réglage des fixations sûr. La qualité du produit ski est un peu notre ADN. Nous voulons le bon produit pour nos clients parce que nous aimons le ski.

Skiset est le leader mondial de la location de skis avec un positionnement qualitatif. Est ce que ça veut dire que le marché des sports d’hiver est un marché haut de gamme ?

Qualitatif ne signifie pas forcément haut de gamme. Avant, les skieurs achetaient leurs skis et les gardaient deux, trois, cinq ans. La location a pris une part de marché assez forte parce qu’elle donne aux consommateurs l’accès à des skis de meilleure qualité que ceux qu’ils auraient achetés. Avec la baisse des prix, la location est même devenue encore plus abordable.

L’autre caractéristique de Skiset est le profil de ses adhérents, des « montagnards commerçants », partageant la même conception du métier. Pourquoi ne pas avoir opté pour un statut coopératif, fréquent dans la distribution de sport ?

Nos conseils nous ont alors orientés vers un statut de société commer- ciale, qui a fait ses preuves. Je pense que cela nous a permis de gagner du temps dans notre développement, en France et à l’étranger, d’aller aux États-Unis et aujourd’hui de démarrer une petite diversification vers l’été.

Y a-t-il eu des épreuves, des périodes difficiles ?

Il y a eu le départ de Lionel Favre pour monter Ski Republic. Nous n’étions pas d’accord pour qu’il parte avec nos données. Mais cela fait partie de la vie d’une entreprise et l’expérience a montré qu’il a eu tort de le faire !

L’apparition de Skimium a-t-elle fait évoluer Skiset ?

C’est un acteur important que nous respectons. Nous essayons de nous battre sur la qualité, l’emplacement des magasins et la compétence du personnel. Ils nous ont poussés à nous améliorer sur les sites internet et sur le marketing.

On ne peut pas dire que vous ayez raté le virage d’internet. En quoi cela reste-t-il un défi ?

Nous maîtrisons internet dans la location mais l’e-commerce reste compliqué. Cela demande beaucoup d’argent, car il faut du stock, une bonne logistique et une base de don- nées à jour, qui se renouvelle tous les ans. Si l’on n’a qu’un seul magasin, il n’est pas forcément nécessaire de faire de la vente en ligne. Mais quand on en détient 60, on est obligé d’avoir une activité cross-canal.

Dans quels domaines y a-t-il encore matière à innover ?

Pour les femmes, dans le confort et la légèreté. On a besoin de chaussures légères qui ne font pas mal aux pieds et de skis moins lourds ! Il y a sans doute eu des progrès, notamment dans le ski de randonnée, mais les chaussures de ski restent quand même des carcans.

En tant que championne de ski et femme d’affaires, quel regard portez-vous sur l’avenir de l’économie de la montagne ?

Le ski peut encore avoir de belles années devant lui. Même en période économique difficile, les gens sont contents d’aller aux sports d’hiver quand il y a de la neige. La France reste attractive, même si elle doit veiller à maintenir une saine concurrence pour éviter que les prix ne montent trop. Notre grand défi, c’est la question des lits froids, ceux qui ne sont utilisés que par leur propriétaire. Je pense qu’internet, là encore, peut changer la donne. Les sites entre particuliers comme Le bon coin ou Air BnB peuvent aider à remplir les lits froids.

Propos recueillis par ■ Olivier Costil

Ancienne sportive de haut niveau, chef d’entreprise et spécialiste de l’innovation, Dominique Carlac’h confie à Filièresport sa propre expérience du sport, de l’entreprise et du sport en entreprise… Extrait du grand entretien paru dans Filièresport n°50.

Ancienne sportive de haut niveau, vous êtes dirigeante d’une entreprise de conseil en innovation, pouvez-vous m’expliquer comment vous êtes passé de l’un à l’autre ?

Je viens de Plouray (56), dans le centre de la Bretagne, un milieu très rural où, pour occuper les gamins, il y avait le foot, le cyclisme et le cross. Mon papa était professeur de sport et fermier. Dans les années 70, notre micro-exploitation, trop petite, ne pouvant s’agrandir. J’avais moi-même une vraie volonté d’ascension sociale. C’est mon père qui m’a « exfiltrée » du monde rural en m’inscrivant en sports-études à l’âge de 14 ans.

Quelle a été votre carrière sportive ?

J’étais douée pour l’école et le sport, j’avais un gabarit et une volonté de performance… En lycée sport-études, prise en main Francis Kerbiriou, médaillé du 4 fois 400 mètres aux JO de 1972, tous les ingrédients étaient réunis pour que ça fonctionne. Je suis devenue championne de France. J’ai aussi eu la chance de porter une dizaine de fois le maillot des Bleues à l’international sur des relais 4 fois 400 mètres, avec tout ce que cela implique comme volonté de tenir son rang et de fierté du rayonnement de la France.

Et vos études ?

J’ai poursuivi parallèlement mes études, bac littéraire, Sciences Po en cursus « études et sport de haut niveau ». Je suis de la génération Pérec mais je n’avais pas son talent… J’ai eu l’intuition de ne pas m’obstiner. À 25 ans, j’ai terminé ma carrière sportive dans le classement national et j’ai décidé de mettre le turbo sur mes études.

Avez-vous continué le sport à titre de loisir ?

Comme beaucoup de sportifs, j’ai complètement raccroché quand la compétition s’est arrêtée. Je me suis mariée, j’ai eu des enfants et j’ai mené ma carrière de consultante en innovation. Je n’ai repris l’activité sportive qu’une dizaine d’année plus tard, quand je suis arrivée à Paris. Je parcours plus de 46 à 48 kilomètres à pied par semaine. 

Comment vous organisez-vous ?

Plutôt que de fréquenter une salle de sport, de faire partie d’un club ou de participer à des épreuves sportives, je préfère me consacrer à mon travail et à ma famille. Je pratique donc volontairement ce j’appelle du « sport déguisé », qui consiste à marcher le plus possible : pas de voiture le week-end et le moins de correspondances  possibles en métro en semaine, afin d’aller à pied chercher un parcours direct vers ma destination. Et j’incite mes collaborateurs à en faire autant.

Comment le prennent-ils ?

Ils aiment bien ! Du coup, cela nous a encouragé à mettre en place deux séances de coaching offertes par l’entreprise par semaine : une séance « douce » genre Pilates, c’est-à-dire non traumatique et après laquelle on ne sentira pas trop la sueur (nous n’avons pas de douche dans nos locaux), entre midi et deux ; une séance très cardio à 19 heures pour les plus sportifs, qui pourront rentrer se changer chez eux ensuite. Une quinzaine de collaborateurs sur nos 32 CDI sont assidus.

À quel moment cette offre de sport a-t-elle été mise en place ?

En septembre dernier. Le déclic est parti des associés. Pour montrer l’exemple, nous nous sommes inscrits à l’Oxfam Wintertrail, 60 kilomètres en raquettes à neige avec 5 000 mètres de dénivelé dans la Vallée d’Abondance, entre France et Suisse. L’objectif est de finir ensemble pour être classé. Nous avons donc lancé des séances de préparation physique et de renforcement musculaire et pro- posé aux collaborateurs qui le sou- haitaient d’y participer. C’est comme cela que nous avons mis en place le sport dans l’entreprise. Quant au Wintertrail, nous avons fini trentièmes sur 90 équipes !

Même en ayant arrêté le haut niveau, vous gardé un tempérament de gagneuse…

L’héritage du sport de haut niveau, c’est d’y aller à fond à partir du moment où l’on a décidé de se lancer. Cela m’a été utile quand j’ai choisi, après un licenciement économique, de créer ma propre entreprise. Mon entourage craignait un échec. Pas moi. J’étais sûre de vouloir m’engager dans l’entrepreneuriat. Pourtant, avec mon diplôme de philo et de Sciences Po, mon profil tranchait dans un métier de consultants en innovation, où tous les professionnels étaient des ingénieurs, quinquagénaires ou plus, Centraliens, Mines ou X… Mais en matière d’innovation, avoir un regard extérieur est utile.

« Aujourd’hui, la question n’est plus : “combien le sport en entreprise va me rapporter ?” mais “comment le mettre en place chez moi” ? »

Comment êtes-vous arrivée dans le conseil ?

À Sciences Po, j’ai pris la section Service public pour devenir haut fonctionnaire, la destinée qu’espéraient pour moi mes parents et grands parents, tout en prenant toutes les options possibles hors de cette spécialité : marketing, stratégies, etc. Je me suis ennuyée un an comme analyste à l’OCDE avant de trouver un poste dans le privé comme consultant en innovation, pour lequel j’avais un peu de bagage théorique.

Quand êtes-vous entrée au Comité sport du Medef ?

Il y a quatre ans, en 2013, la commission nationale Innovation du Medef m’a auditionnée comme vice-présidente de mon syndicat professionnel, l’Association des conseils en innovation (depuis, j’en suis devenue présidente). Nous étions au début de la présidence de Pierre Gattaz, qui constituait ses équipes. J’étais prête à m’engager pour l’entrepreneuriat mais je ne voulais pas être en conflit d’intérêt en étant à la fois conseil en innovation et personnalité qualifiée sur le sujet au Medef. Ils m’ont proposé la vice-présidence de la commission Dynamique entrepreneuriale, qui s’occupe de diffuser la culture entrepreneuriale et de croissance dans les TPE-PME.

Comment avez-vous bifurqué vers le Medef Sport ?

Un jour, un permanent du Medef qui cherchait un médecin du sport m’a demandé si j’en connaissais un. Je lui ai raconté mon parcours et il m’a appris qu’il existait un Comité sport au Medef, dont le président, Philippe Joffard, qui venait alors de céder Lafuma, souhaitait se retirer. Je n’avais jamais communiqué autour de mon passé sportif depuis que j’étais entrée dans la vie professionnelle. Le Medef a tout de suite vu l’intérêt de faire succéder à un représentant de la filière économique du sport, quelqu’un comme moi qui a un double parcours sportif et entrepreneurial. J’ai pu dresser une feuille de route autour de la question : quel valeur l’héritage sportif peut-il apporter au monde économique ?

Quelle est la réponse ?

Je considère que le sport est un gisement de valeur pour la France à double titre. Il y a d’un côté une filière économique portée par une demande croissante, aussi bien de compétition que de sport loisir, filière qui plus est innovante grâce au sport connecté. Mon premier rôle au Comité sport du Medef est donc de promouvoir la pratique sportive tous azimuts pour entraîner l’ensemble de la filière économique. La deuxième dimension, c’est que le sport est un facteur de productivité pour les entreprises. J’en ai la conviction. Mais y rallier mes pairs du Medef a été une sacré paire de manches ! Aux yeux des vieux routiers de la négociation sociale, pas question de s’aventurer sur un terrain qui risquait de réveiller le débat sur les avantages acquis…

Il y a pourtant une pratique du sport dans les grandes entreprises…

Le CAC 40 est le vaisseau amiral de la promotion du sport en entreprise. Mais l’adhérent moyen du Medef, est une PME de province de 40 personnes et la première question que son dirigeant pose est : qu’est-ce que cela peut me rapporter ? L’étude scientifique que nous avons publiée il y a deux ans démontre que le sport en entreprise est toujours bénéfique, même quand la contribution de l’entreprise reste mesurée. Le deuxième enseignement est que le résultat est optimum dès lors que les moyens mobilisés reste raisonnables et que l’on s’adresse à tout le monde en permettant une pratique à la carte.

Que s’est-il passé depuis la publication de cette étude ?

Nous avons mis à disposition un outil permettant à chaque entre- prise d’évaluer son propre projet et les moyens d’en mesurer l’impact, ainsi que des fiches pratiques et lignes directrices, établies à partir de retours d’expérience d’entre- prises. Nous communiquons via une newsletter bimensuelle. Depuis, le nombre de comités sport territoriaux du Medef est en augmentation régulière et ils sollicitent de plus en plus le comité national.

Quoiqu’il en soit, le décalage entre les attentes des salariés et l’offre des entreprises reste énorme !

C’est pourquoi l’Union sport & Cycle, le Medef et le ministère des Sports ont lancé une autre étude sur le « passage à l’acte ». Elle permettra d’y voir plus clair sur les freins (NDLR : Etude publiée en novembre 2017 et disponible sur le site de l’UNION sport & cycle). L’une des difficultés, que j’ai éprouvée au sein de mon entreprise, est de trouver les bons prestataires. Dans la feuille de route du Medef Sport, nous avons donc intégré la mise en relation avec les offreurs. Beaucoup sont des start-up, proches ou issues du coaching à domicile. Dans les métropoles, elles devraient trouver leur modèle économique. Ailleurs, l’offre pourrait se structurer autour de partenariats entre les entreprises prestataires et les associations sportives. Les premiers apportant le savoir-faire et les bonnes pratiques pour intervenir efficacement en entreprise, les seconds la proximité. La professionnalisation du sport en entreprise est le prochain verrou à faire sauter.

Le Medef Sport entend-il s’en occuper ?

Le Medef Sport a un rôle d’accompagnement à jouer dans ce domaine. Encore frileux il y a quatre ans, les chefs d’entreprise ne se demandent plus ce que le sport peut leur apporter mais comment le mettre en place.

D’autres verrous, notamment réglementaires, doivent-ils être levés ?

Il n’y a pas de verrou, juste des règles à faire connaître. L’enjeu est de diffuser et de sensibiliser les chefs d’entreprise aux règles à respecter. C’est le premier étage de la fusée. Le deuxième étage consistera à savoir si les réglementations actuelles sont suffisantes ou si elles doivent être adaptées.

« Contribuer à la professionnalisation du sport en entreprise sera ma prochaine mission. »

En tant que spécialiste de l’innovation, quel est votre analyse de celle-ci dans le secteur sport ?

Dans le sport, les moteurs d’innovation sont multiples : recherche de performance, de sécurité, de bien-être, d’allégement, de connectivité… C’est un univers très ouvert. De ce fait, les pure players du sport sont exposés à l’arrivée d’opérateurs issus du marché de la santé, des produits électroniques, des caisses de retraites, etc. Demain, ceux qui répondront le mieux aux besoins des nouveaux pratiquants, comme les seniors par exemple, seront peut-être ceux qui apporteront des offre globales – matériel, distribution, services – et pas seulement ceux qui apporteront les meilleurs produits technique. Les acteurs de l’économie du sport ont intérêt à aller voir ce qui se passe dans le champ d’à côté.

Propos recueillis par ■ Olivier Costil